Estrategias de internacionalización que debes conocer

La internacionalización es una estrategia comercial por la que optan un buen número de empresas. Sin embargo, existen diferentes formas de asumirla. Es lo que se conoce como estrategias de internacionalización.

Elegir una u otra no obedece a caprichos de la gerencia. La decisión se basa en estudios y análisis que se han realizado en la etapa previa de la internacionalización, casi todos relacionados con el tipo de mercado, las posibilidades reales de la marca, la cantidad de competidores, los precios o las normas fiscales, entre otros asuntos.

Qué es la internacionalización de un producto

Internacionalizar un producto incide en la necesidad de una empresa de comercializar dicho producto en uno o varios países extranjeros.

Con las estrategias de internacionalización, las empresas tratan de conseguir ventajas competitivas a través de una amplitud de su presencia en los mercados internacionales, en los que encuentran nuevos clientes, utilidades y ventas.

Cuáles son las etapas de la internacionalización

Sea cual sea la estrategia de internacionalización que siga una empresa, siempre existe una serie de etapas que se han de cumplir para que el proceso llegue a buen puerto. Básicamente son estas:

1. Exportación ocasional: es la primera fase. La empresa exporta producción sobrante del mercado interior o lo hace de forma esporádica utilizando intermediarios locales sobre los que no ejerce control específico en asuntos como el marketing.

2. Exportación experimental: es la segunda fase. Si la primera ha tenido éxito, la compañía inicia el proceso buscando mercados, evitando la dependencia de pedidos ocasionales, promocionando las acciones de sus agentes importadores en el nuevo mercado. Aunque todavía no controla el precio de venta, sí lo hace con el coste de producción y distribución.

3. Exportación regular: las empresas ya tienen un grupo estable de clientes y opera con diversos agentes en diferentes mercados, o bien con distribuidores exclusivos. La compañía se reserva su capacidad de producción para exportar, crea departamentos exclusivos y abre oficinas en el mercado exterior. Ya controla todas las variables, desde el marketing al precio final.

4. Establecimiento de filiales de venta: llega el momento en que la empresa se consolida en el mercado extranjero, establece sus filiales, invierte en recursos humanos y materiales y asume las funciones comerciales.

5. Establecimiento de filiales de producción: es el paso final. La empresa se convierte en multinacional, crea filiales de producción, que se suman a las de venta y se aprovecha de posibles incentivos por invertir en el país, evita aranceles y restricciones a la exportación, compensa la explotación del producto, etc.

Los beneficios de la internacionalización

Conocida la internacionalización, ¿qué beneficios buscan y obtienen las empresas que apuestan por alguna de sus posibles estrategias? Veamos los principales:

• Ampliación de tamaño: permite que las empresas crezcan y sean más competitivas.
• Mayor negocio: al ser más competitivas, también aumentan su productividad y, por ende, crece su volumen de negocio.
• Mayor resistencia: al tener el negocio diversificado en diversos mercados, la empresa se vuelve más resistente y soporta mejor las épocas de recesión económica.
• Oportunidades de mercado: facilita la búsqueda de mercados emergentes, oportunidades y nuevos nichos en países de todo tipo que, tras un buen análisis, pueden ofrecer elevada productividad y beneficio.
• Ajuste de costes: se aprovechan las economías de escala al localizar cadenas de valor y lugares más competitivos para ajustar costes y capacidades en el sentido de materias primas, capital humano, tecnología, etc.
• Integración: se consolidan las ventas en el exterior, lo que atrae una integración mayor gracias al crecimiento constante de ventas en otros mercados.
• Motivación: el crecimiento de la empresa permite que el empleado se sienta más motivado, ya que trabaja para una gran compañía a la que le unen los valores, la cultura, etc.
• Marca: por último, la internacionalización afianza la marca, que gana en fuerza, crecimiento y valentía. Sin duda, una buena estrategia de marketing y comunicación será clave en este momento.

Cuáles son las estrategias de internacionalización

La calidad del producto o servicio (de cuyos parámetros puedes aprender mucho si haces clic en este enlace), el tipo de tecnología empleada, el cliente (descubre cómo fidelizar al cliente leyendo este artículo) al que nos dirigimos y hasta los obstáculos con los que podemos encontrarnos son algunos de los factores a tener en cuenta en un proceso de internacionalización.

Estos factores definen el tipo de movimiento que realizaremos una vez accedemos al mercado internacional al que nos hemos propuesto llegar. Básicamente se trata de dos movimientos comerciales esenciales. Veamos de qué tratan:

1. Concentración: en este caso, las empresas centran su actividad en un público o sector concreto. Gracias a ello, su volumen de ventas será continuado. La concentración es la estrategia de internacionalización por la que optan muchas empresas, pues es ideal para dar los primeros pasos en terrenos poco explorados y conocidos por parte de la alta gerencia. Otros la definen como una primera toma de contacto.

2. Diversificación: por el contrario, la diversificación en el plano internacional apuesta por vender en el mayor número de mercados o sectores, incluso si esto supone reducir la influencia de la marca en cualquiera de ellos. No hay dependencia hacia cierto tipo de clientes y, sobre todo, se aprovechan las coyunturas favorables para la venta. Es una estrategia de internacionalización a la que recurren empresas con una amplia trayectoria o cuyo capital inicial es alto.

Venta directa o indirecta: otras estrategias de internacionalización

Sin embargo, si se trata de estrategias de internacionalización, es necesario tener en cuenta que no siempre se necesita estar fuera de las fronteras para operar en un mercado regional o global. ¿Qué significa esto? Sencillo: que podemos seguir cualquiera de los cuatro caminos esbozados a continuación:

1. Vender a clientes locales para que ellos exporten los productos. En este caso, dichos clientes no forman parte de nuestra empresa; como mucho, lo que se puede suscribir con ellos es una especie de contrato comercial que deje claras las condiciones del intercambio.

2. Exportar los productos a través de intermediarios. Este tipo de agentes actúan en nombre propio y se encargan de comercializar los productos que les vendemos o de hacerlo a través de otras marcas.

3. Vender a representantes locales de clientes extranjeros. Otras veces ocurre que las empresas extranjeras tienen personas autorizadas para realizar contactos con marcas en cada país. Estos agentes se encargan de garantizar que nuestros productos crucen las fronteras.

4. Exportar directamente y en nombre propio. Se trata de la estrategia de internacionalización más conocida. Las marcas asumen en nombre propio su presencia en el mercado internacional y realizan fuertes inversiones para que su nombre gane en visibilidad, notoriedad y prestigio.

Otros tipos de estrategias de internacionalización

Vistos estos tipos de estrategias de internacionalización, conozcamos otros que también son interesantes:

Estrategia multinacional

Aplicada por las empresas multinacionales, estas tienen filiales en otros países, por lo que disponen de activos e instalaciones en diversos estados, lo que motivará sus estrategias, sus decisiones y sus planes de acción.

Esta estrategia facilita que la empresa se desarrolle en aquellos países en que tiene presencia, por lo que dispone de una elevada producción de servicios y bienes.

Estrategia transnacional

Es usada por empresas que disponen de una matriz y desde la misma han ido expandiendo otras subsidiarias a otros países. Así pueden producir y comercializar en otros mercados alcanzando una competitividad y eficiencia óptima para competir en cualquier nación del mundo.

Disponen de gran flujo de habilidades y capacidades en los diversos países en que se localiza, por lo que se logra una excelente comunicación y retroalimentación hacia y desde el país de origen.

Estrategia global

Cada país en el que opera la empresa es un segmento de un mercado global, por lo que estandariza la producción de productos a nivel internacional, lo que es una ventaja competitiva notable.

Se logra una gran eficiencia productiva. Para ello se necesita un elevado nivel de coordinación y una centralidad de la toma de decisiones desde una matriz internacional.

Qué hacer para internacionalizar una marca

Existen diversos pasos que toda empresa que desee internacionalizar una marca debería dar antes de lanzarse al complejo mercado mundial. Los conocemos:

• Identificación de barreras: toda empresa ha de analizar qué le impide crecer. De esta forma podrá corregir las desviaciones, hacer frente a los riesgos y prepararse para cumplir las demandas de un nuevo mercado.
• Reconocimiento del producto: se debe evaluar el producto que se ofrecerá, las oportunidades que tiene en el nuevo mercado y las opciones reales de éxito. ¿Será atractiva la nueva marca para el público objetivo? Es interesante comparar con otros nombres del mismo sector ya asentados en el nuevo país.
• Diferenciación de la competencia: igualmente necesario será tener voz propia en el nuevo mercado logrando una diferenciación clara de la competencia. Nuevamente analizaremos el sector y el país para entender en qué se puede innovar para distanciarse de las demás marcas del sector.
• Elaboración de guías: es decir, planes de empresa e internacionalización que permitan determinar la ruta a seguir, las acciones remarcadas, los aciertos y fallos que se cometen, las estrategias de mercado y marketing, etc.
• Tener clara la inversión: hay que recordar que esta inversión tendrá beneficios a muy largo plazo. Por eso se ha de trabajar con margen, pudiendo resolver fallos y problemas que surjan hasta que la marca no esté completamente establecida y sea reconocida por completo.

No se puede internacionalizar una marca sin conocer el mercado nuevo, sin la ayuda de agentes externos y sin la capacidad de inversión necesaria para dar este paso tan importante.

Y, recuerda, no existe una única estrategia de internacionalización, de hecho, existen varias formas para tener presencia en un mercado más allá de nuestras fronteras.