Posicionamiento de un producto y de una marca, ¿es lo mismo?

No pocos profesionales de la gestión empresarial y el marketing aún creen que cuando hablamos del posicionamiento de un producto, estamos refiriéndonos también al posicionamiento de una marca. Y, aunque en principio suene a lo mismo, entre ambos conceptos existe una diferencia sustancial. ¿Quieres conocerla?

Posicionamiento: ¿producto y marca son lo mismo?

Empecemos por el principio: la marca y el producto no son necesariamente lo mismo, aunque el posicionamiento tanto de uno como del otro sí que pueden estar vinculados.

La marca es una entidad emocional, vinculada a los sentimientos de los consumidores, a sus pasiones y sus instintos, y por ello se materializa en forma de imágenes fuertes, impresiones, elementos que perduran en la mente de las personas.

Por el contrario, el producto tiene que ver más con lo racional. Se le considera como la materialización de una promesa, la encarnación de los valores, principios y virtudes que representa la marca en sí misma, aunque luego su calidad se mida principalmente a través de la experiencia de cada comprador.

Una marca puede tener varios productos y no por ello su identidad deba diluirse; todo lo contrario, las buenas marcas mantienen siempre sus señas identitarias y sus valores corporativos que le hacen distinto al resto de marcas.

En cambio, un producto sin marca no es más que eso: un producto. De hecho, está más que probado que los productos respaldados por una marca de alto prestigio o alto grado de penetración en un mercado siempre supondrán un valor agregado. ¿O es que acaso es igual un refresco negro sin más que otro con el logo de Coca-Cola?

Posicionamiento de un producto: ¿qué rol juega la marca?

La relación entre marca y producto es tan estrecha, que el posicionamiento tanto del primero como de la segunda son directamente proporcionales: puede pasar que una marca favorezca el posicionamiento de un producto o que un producto de gran impacto, acogida y éxito sea la piedra angular para el posicionamiento de una marca.

Sin embargo, conviene dejar sentadas algunas diferencias importantes en torno a este tema, especialmente de cara a procesos prácticos. Veamos:

• La marca se construye para perdurar en el tiempo. Su posicionamiento está estrechamente ligado al de una compañía o negocio y por ello resulta un proceso más complejo y a largo plazo. En cambio, los productos siguen ciclos de vida específicos según diversos factores, generalmente dictados por el mercado.
• La marca se construye desde una perspectiva estratégica, es decir, de tipo corporativa y que esté alineada con los valores y principios del negocio. El posicionamiento de un producto, por el contrario, se desprende del análisis que se haga del mercado, de las opciones del producto y del estudio minucioso de los clientes reales y potenciales, es decir, es mucho más externo.
• La marca debe afianzarse antes del posicionamiento del producto, pues son las que dotan de significado a éstos últimos. De hecho, está más que demostrado que los productos más exitosos están apoyados en un exhaustivo trabajo de posicionamiento de la marca.

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