El poder de las marcas
Tiempo de canícula. Tiempo para ponerme al día con los libros que tengo en cola pendientes de leer. Entre ellos “Sapiens” de Yuval Noah Harari, un libro con muy buenas críticas y recomendado por un par de personas de las que me fío. Sapiens relata la evolución del ser humano desde sus inicios hasta nuestros días. De cómo hemos llegado a ser la especie dominante del planeta y una perfecta máquina de aniquilar al resto. Uno de los capítulos que más me han llamado la atención es el que habla sobre La Revolución Cognitiva. El autor lo indica como uno de los puntos de inflexión en ese camino del chimpancé al Homo Sapiens que actualmente somos, y que permitió a esos proyectos de Sapiens pensar y comunicarse de forma totalmente distinta a cómo lo estaban haciendo hasta la fecha. Estas nuevas habilidades comunicativas permitían no sólo transmitir información sobre el mundo real (que de una forma u otra ya lo hacían nuestros antepasados por puro instinto de supervivencia), sino sobre “cosas” que no existen. Y esta capacidad de inventar e imaginar, permitió compartir ideales de futuro a muchos homos y por tanto colaborar. Y de esta colaboración surgió una nueva oleada de innovación (herramientas, estrategias de caza) y la expansión geográfica desde nuestra África natal al resto del planeta. Y mientras leía estos pasajes no podía dejar de pensar en las marcas (y también en las religiones).
Las marcas son eso: Imaginario colectivo. Son entes metafísicos que trasciende las cualidades de un producto y servicio para construir un relato en torno al cuál se agrupan millones de personas que comparten los valores, creencias e ideas artificialmente creadas por los departamentos de marketing de las organizaciones (otro ente imaginario para organizar el trabajo). Es un ejercicio de contar historias que resuenen en la gente y que se tangibiliza en unos zapatos, una prenda de vestir o un dispositivo electrónico. Su constructor ha de ser un soñador, un ilusionista, un flautista de Hamelin, un auténtico seductor y cautivador. En un mundo de sobreoferta con muchos buenos e inútiles productos, la marca es una de los elementos diferenciales que te permiten construir ventajas competitivas sostenibles durante algún tiempo, y por tanto añadir un premium a tu producto. Y su máximo exponente son las marcas de lujo con márgenes extraordinarios. Invertir en marca es un buen negocio aunque cueste tiempo y dinero. Y sí, las mal llamadas marcas blancas también son marcas creadas por la distribución con sus propias historias. Y de momento no les va nada mal.