Posicionamiento: ¿Invierto en la Marca o en el Producto?
Desde el inicio de la pandemia son cientos de miles las empresas, marcas y comercios que han tenido que reformular rápidamente sus modelos de negocio para no cerrar sus puertas.
Este contexto puso al descubierto la cantidad de empresas de todo tamaño y sector de actividad que no estaban preparadas para operar 100% online. Muchas tenían una web “informativa” y si usaban redes sociales, era para postear algo de vez en cuando.
Pero la imposibilidad de ir a visitar clientes, de llevar muestras personalmente, de entregar productos de forma física, de tener concentradas las operaciones y la atención al cliente en las oficinas, sucursales o locales a la calle, de tener limitada la “firma” para determinadas operaciones sólo al ámbito físico, obligó a empresas y comercios a repensarlo todo: procesos, tecnología necesaria, roles y funciones de su personal, formas de mantenerse en contacto con clientes, proveedores y lo más difícil salir a captar nuevos clientes.
Fue cuando las organizaciones descubrieron de qué se trataba el “Posicionamiento Digital”. Las empresas grandes de sectores B2B sobre todo, encargaron el trabajo a sus consultoras y agencias para lograr una presencia y posicionamiento de Marca digital lo más rápido posible.
Vimos nuestro correo inundado de invitaciones a Webinars de todo tipo de la mano de grandes empresas como Cisco, IBM o Singularity. Esta forma de estar presente y ofrecer valor la replicaron todas “las grandes” para no perder contacto con sus clientes y atraer nuevos prospectos.
Pero las empresas pequeñas y mediadas que tienen presupuestos más reducidos tuvieron que optar por invertir en el Posicionamiento de Marca o de Producto.
La gran mayoría optó por posicionar productos. A algunas les funcionó, pero a la mayoría no porque faltaba detrás “el aval de la marca”, por tanto los productos quedan perdidos entre las cientos de ofertas de productos que hacen lo mismo y al consumidor le faltan elementos para decidir porqué existen enormes diferencias de precio entre dos o tres productos que cumplen (aparentemente) la misma función.
Cómo guía para revisar el Posicionamiento de Marca y luego invertir en el de Producto, resumo aquí 3 etapas del trabajo inicial (Google y otras herramientas digitales nos permiten tener métricas que nos orientan rápidamente):
- Determinación de la posición actual.
- Elegir la posición deseada.
- Desarrollar una estrategia para lograr la posición deseada.
Determinar la posición actual de la Marca en el ecosistema digital es el punto de partida para trabajar las etapas 2 y 3 mencionadas arriba. Para analizar el Posicionamiento actual, además de las métricas de nuestra marca hay que tener en cuenta en el análisis:
- Mapeo de la competencia.
- Determinación de las características de los productos relevantes.
- Determinar qué le importa a tus clientes y por qué.
El último punto es el que nos va a permitir elegir cuál de los métodos de posicionamiento es el más rentable para comenzar a existir en el ecosistema digital. Aquí un listado de los principales métodos:
- Posicionamiento por atributo. Esto se basa en la ventaja principal de la compañía.
- Posicionamiento por usuario. Enfocado hacia un público objetivo específico o segmento de audiencia. Por ejemplo, cuidar a las madres, mejorar la educación de los niños, aplicaciones deportivas convenientes. No debe confundirse con el posicionamiento de productos o servicios (zapatillas deportivas, muebles de jardín, peinados de boda, etc.).
- Posicionamiento por calidad. Presentando la marca como fabricante de productos de alta calidad.
- Posicionamiento por precio. Enfatizar el cuidado de la billetera del consumidor y la economía razonable. Establecer un precio asequible para la misma calidad.
- Posicionamiento frente a la competencia. Una comparación clara con la competencia y una demostración de ventajas para su cliente.
- Posicionamiento por prestigio. Igual que el posicionamiento por calidad, excepto que esto enfatiza prestigio e imagen. El estado de su empresa se traduce en el estado de su cliente.
- Reposicionamiento. Promover y desarrollar un negocio existente a menudo implica un cambio de enfoque para cambiar la forma en que se percibe la marca. Reposicionar es posicionar lo que la marca va a cambiar de su posicionamiento actual.
En resumen, primero hay que posicionar Marca, para dar respaldo a la promesa que se haga sobre los productos o servicios. De lo contrario corremos el riesgo de invertir en la promoción de determinados productos y al no tener “amarre” se conviertan en acciones aisladas de compra o contratación como sucede durante el Black Friday o Cyber Monday, pero no estamos construyendo una base sólida para esta nueva normalidad en la que la búsqueda, consulta y compra se está efectuando vía digital.