El fracaso de la Internacionalización de WeChat

WeChat (en chino, 微信; pinyin, Wēixìn; literalmente, «micro-mensaje») es una aplicación multipropósito china desarrollada por Tencent que ofrece servicios de mensajería y llamada gratis, redes sociales, un sistema de pago online, entre otros servicios, desarrollada por la empresa china Tencent, también propietaria de la app de moda TikTok.

WeChat se fundó en 2011 y se convirtió en una de las aplicaciones más populares en China en poco tiempo. Actualmente es la mayor aplicación social de China. WeChat no solo brinda servicio de chat en línea, sino también otros servicios relacionados con dispositivos móviles, como juegos móviles, reserva de vuelos en línea, por ejemplo. Los servicios WeChat Moment (plataforma para compartir historias) y WeChat Pay son dos los principales servicios de la aplicación que son líderes en sus negocios.

El proceso de Internacionalización de WeChat

WeChat comenzó con el servicio de chat, pero como ya hemos comentado anteriormente WeChat Pay es uno de los servicios principales y de los más rentables de la aplicación. Este es el servicio que canaliza la internacionalización de WeChat para seguir siendo competitiva ante su principal rival Alipay de otro gigante chino como es Alibaba.

Alipay es una plataforma de servicios en línea propieadad del grupo Alibaba, y es el mayor competidor de WeChat Pay en China. Alipay inició su negocio internacional en el 2014 fruto de la realidad de que cada vez más turistas chinos viajan y compran en el extranjero. Alipay quería seguir siendo la aplicación de referencia de los Chinos no solo en China sino allá donde fueron. WeChat no podía quedarse atrás y la necesidad de internacionalizarse es obligatoria para seguir creciendo, y sobre todo para no perder cuota de mercado en China ante su gran rival. En febrero del 2016 se lanza WeChat Pay International, el servicio de pagos internacional de WeChat que permite pagar hasta en nueve monedas diferentes.

Para su lanzamiento comercial Tencent contrato en exclusiva a Lionel Messi como imagen de la compañía en los nuevos países (Argentina, Brasil, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Malasia, Mexico, Nigeria, Filipinas, Singapore, Sudáfrica, España, Thailandia, y Turkia) donde se iba a comercializar sus servicios.

WeChat estableció su negocio internacional a partir de abril de 2012. En los resultados del segundo trimestre del 2020 publicados por Tencent, WeChat reporta 1.200 millones de usuarios activos mensuales (MAU), de los cuáles el 75% están en China. Sirva como referencia que Facebook tiene más de 2.500 millones de usuarios activos (MAU) y WhatsApp 1.500 para entender el tamaño de la aplicación.

WeChat es un éxito en China, pero tras 4 años de esfuerzos en su expasión internacional, los resultados han sido desastrosos. WeChat no ha conseguido hacerse un hueco entre las principales entre los usuarios de estos nuevos mercados. Las razones son múltiples:

1. Falta de localización y distancia cultural

Las diferencias culturales entre Asia y EE. UU. Y Europa hace que la distancia psíquica sea demasiado grande para que WeChat sea un éxito en la mayoría de los mercados extranjeros. WeChat en un inició dirigió toda la implantación internacional desde su oficinas centrales en China, y para ellos es muy difícil entender las necesidades y los contextos de cada uno de los mercados al ser totalmente diferentes al chino, al que ellos estaban habituados.

WeChat tuvo cierto éxito en países asiáticos como Malasia, Tailandia y Vietnam, porque esos países son «más chinos» y están fuertemente influenciados por la cultura china desde hace mucho tiempo. Además de que tanto por ubicación geográfica como por distancia psicológica están mucho más cerca que por ejemplo el mercado estadounidense o cualquier mercado europeo.

Esta diferencia cultural, se plasma en el diseño del producto: el sistema social de WeChat se diseñó en base a las redes de conocidos, el usuario solo podía enviar un mensaje o compartir información con la persona que aceptaba una solicitud de amistad. Los extraños no pueden ver la información del usuario. Es más parecido a una plataforma privada. Este sistema funciona bien en Asia porque la gente piensa que la relación social es importante. Es diferente de otras aplicaciones que son populares en EE.UU. Por ejemplo, una de las plataformas populares en Occidente es Instagram, que se enfoca en compartir fotos con filtros de alta calidad. Las personas se mueven etiquetando sus fotos y pueden encontrar a otros extraños que tienen los mismos pasatiempos que ellos. Es un planteamiento totalmente diferente, más parecido a una red de contactos con extraños. Otro ejemplo es WhatsApp, con la que puede enviar un mensaje a cualquier persona solo conociendo los números. Esto podría considerarse acoso en China.

Las diferencias culturales se manifiestan en el diseño de los productos y servicios digitales, WeChat pensó que sin localizar en cada mercado sería capaz de hacerse un huevo en el mercado. Error.

2. Llegan tarde a los mercados.

Basado en la “teoría del ciclo de vida del producto” (Vernon, 1966). WeChat fracasó porque lanzó en mercados internacionales demasiado tarde, cuando en cada uno de los mercados ya había líderes muy consolidados, con hábitos sociales muy enraizados. En Europa y Latinoamérica Whatsapp lanzó en el año 2009, y en diciembre de 2013 ya tenían 400 millones de usuarios activos mensuales. Por su parte Facebook lanzó su Instant Messenger en 2011 su aplicación de mensajería instantánea que sustituía a Facebook chat. Facebook era la red social más popular en Estados Unidos en aquel momento, y junto con iMessages de Apple ambas coparon el negocio de la mensajería en el principal mercado de tecnología de consumo. Por lo que cuando WeChat se lanza a la internacionalización, el mercado está saturado de propuesta similares muy asentadas. WeChat pierde el momentum de crecimiento del negocio.

Además subestima el denominado «efecto red» de este negocio, que es la dinámica que determina el uso de uno u otra solución. Por este efecto red, las primeras propuestas en llegar al mercado son las que tejen una red de contactos que funcionan como barreras de cambio a nuevas propuestas. Tu red de contactos determina la forma y medio de comunicación. Por ello las primeras propuestas pueden construir estas redes sin competencia.

3. No tienen el círculo virtuoso de la plataforma

El éxito de WeChat en China es su ecosistema de aplicaciones. WeChat es una combinación de aplicaciones muy útiles para los usuarios chinos que dificulta a terceros sustituirla. Un usuario chino puede pedir un taxi, realizar un pago, comprar cualquier artículo o hacer la compra directamente en WeChat. WeChat son muchas cosas en una sola.

En cambio el lanzamiento internacional se centra exclusivamente en su aplicación de chat, en mercados donde ya había alternativas muy arraigadas y muy bien financiadas, por lo que WeChat no aporta nada adicional al mercado. Además de que en estos mercados el usuario prefiere aplicaciones dedicadas para cada actividad específica en vez de una aplicación multiuso como es WeChat. Uno de los principales motivos de no poder ofrecer estas funciones son la necesidad de establecer alianzas con proveedores competitivos sólidos extranjeros. Ese poder de negociación que tiene la compañía en China no es capaz de replicar en otros mercados. Un buen ejemplo es WeChat Pay que en un inicio estaba prohibido vincular tarjetas bancarias que no fueran emitidas por China UnionPay, por lo que para poder ofrecer este servicio en el extranjero debía de construir una nuevas alianzas.

Resumiendo, WeChat no solo llega tarde sino que no es capaz de ofrecer una propuesta de valor diferencial a lo que ya había en cada uno de los mercados, por lo que ¿para qué cambiar? ¿por qué aprender nuevas formas de hacer las cosas?

4. Problemas políticos

Con la victoria en el años 2017 de Donald Trump en las últimas elecciones presidenciales, se inicia un período convulso en las relaciones comerciales entre EE.UU. y China. EE.UU. acusa a China de ser el causante de su enorme déficit comercial, así como de espionaje industrial en algunos sectores estratégicos. Fruto de esta guerra comercial ambos países han impuesto aranceles a las importaciones, encareciendo o directamente prohibiendo ciertos productos y servicios. Además de las sanciones económicas, otro de los colaterales de este pulso por el liderazgo mundial, está el arraigo de la percepción (más allá de si es real o no) de que los productos o servicios tecnológicos fabricados en China están al servicio del Gobierno del Partidos Comunista Chino.

En agosto del 2020, la administración Trump prohibe cualquier transacción realizada desde o/a WeChat. El alegato es que WeChat representa una amenaza para la seguridad nacional. Esto supone la desaparición de facto (al menos temporalmente) de la compañía en el mercado norteamericano.

Entrar en nuevos mercados es complicado. Cultura, legislaciones, hábitos, etc… distintos. El fracaso de Wechat me recuerda al de algunas compañías españolas que tras la liberalización de sectores estratégicos, se fueron a hacer las Américas pensado en que el continente era un todo: qué Chile es igual que Colombia, o Perú que Ecuador. El tiempo y mucho dinero perdido demostró lo equivocado de esta estrategia. WeChat pensaba que podía planear la expansión internacional desde China, y pese a la globalización ha creado un mundo más interconectado, seguimos lejos de ser iguales.