Lidl y el poder de las marcas

Hace un par de semanas Lidl puso a la venta una colección de artículos con su propio Branding. Un conjunto de chanclas playeras, calcetines y unas zapatillas con el logo de la marca bien visible. El lanzamiento se realizó en algunos países europeos como Bélgica, Alemania, Finlandia, entre otros.

Esto no sería noticia, sino fuera por el hecho de que en pocos minutos las estanterías quedaron vacías. Se agotaron. Fueron arrasadas. De hecho se formaron largas colas en las tiendas para comprar sus zapatillas, que eran la estrella de la colección.

¿Cómo es posible que las zapatillas de una cadena de supermercados «hard discount» tengan tanto éxito? Una respuesta rápida podría ser su ajustado precio; alrededor de 15 euros. Asequible para un calzado que tiene aspecto robusto, sin necesidad de serlo. En el mercado no hay muchas zapatillas a ese precio. Pero, por muy baratas que sean, ¿a quién le gusta ser un anuncio andante de una marca de supermercados? Una cosa es llevar unas Gucci de gusto cuestionable y precio desorbitado (1.200 euros) como signaling de status (una muestra clara de que el dinero no compra el buen gusto) Pero, ¿calzarte una bandera de una marca de supermercado low cost por muy baratas que sean? ¿Quién querría presumir de ser cliente de Lidl?

Pero la cosa no acaba aquí. El furor por hacerse con una de estas zapatillas Lidl es tal que ha surgido un mercado de reventa a precios dignos de Gucci. En la plataforma eBay hay varios anuncios de ventas de estas zapatillas a diferentes precios muy por encima de su precio inicial. Y parece que se están revendiendo bien.

¿Cómo es posible? La respuesta hay que buscarla en el fenómeno fan. La marca Lidl suscita tantas adhesiones como un artista de moda, o tu equipo de fútbol preferido. Han creado una comunidad de seguidores que es uno de los escalones superiores de la pirámide del branding (solo superado por la secta). Incondicionales que esperan ansiosos la publicación semanal de su catálogo para abastecerse de novedades. No conocen muchas de las marcas que venden, la mayoría de nombre alemán impronunciable pero si Lidl las vende es que son de confianza. Una buena muestra es su robot de cocina que hace furor.

Lidl ha sabido crear una comunidad en torno a su marca ofreciendo una gran propuesta de valor: buenos productos a un gran precio. Valor tangible, no humo marketiniano. Esta propuesta ha conseguido la aceptación de muchas personas que se identifican con sus valores (los que sean). Y esta colección de artículos con su marca es una oportunidad para sus clientes (quiero decir fans) de formar parte de la tribu. De «pertenecer» a la comunidad Lidl.

¿Cuantas marcas pueden decir algo así? Pocas, muy pocas. No importa el sector, negocio o industria, si eres capaz de construir una comunidad en torno a tus valores, tienes una gran marca.

Lidl ha decidido extender esta colección a otros países entre ellos España. Vaticino otro éxito en nuestro país. ¿Vas a comparte unas?