Cómo pasar del Dato al Insight para Innovar

Si algo tienen hoy las empresas, respecto de la era pasada, es sobreabundancia de datos.

Todo se puede medir: cuanta gente visita la web, cuánto tiempo permanece, cuántos navegan por cada sección, cuántos compran, cuánto compran, cuántos repiten compra, cuántos nos siguen en redes, y muchísimas más “cuántos”.

El entorno digital nos ha permitido saber con precisión y con relativa baja inversión qué hacen los usuarios, qué prefieren y qué acciones de marketing nos dan más resultados.

Basta con definir KPI’s (Indicadores de performance) en relación a los objetivos de negocio y luego analizar las métricas. Con este paso convertimos los datos en información valiosa, lo que  representa un cambio abismal, respecto de los costosos métodos del pasado, para recolectar esos datos.

Pero la información cuantitativa sobre el comportamiento del consumidor per-se, no sólo no alcanza para tomar decisiones en entornos complejos como el actual, sino que puede ser  además una trampa mortal (sabemos que el papel, o el Excel, todo lo soporta y las proyecciones de ventas en base a información solamente numérica puede hundir a cualquier empresa o emprendimiento).

Por eso es importante diferenciar entre “información” y “conocimiento”. A través del análisis de datos, podemos determinar tendencias de comportamiento, pero si no logramos averiguar qué motiva esa tendencia o el cambio en la tendencia que se venía observando, esa información es absolutamente inútil.

Extraer conocimiento de la información significa averiguar “el porqué”; significa averiguar las razones que motivan los cambios de comportamiento.

Como ejemplo reciente pensemos en Pokémon Go. Se lanzó en julio pasado, En 15 días tenía 25 millones de usuarios activos y dio que hablar a medios especializados y masivos durante varias semanas. Hoy, a 4 meses del lanzamiento, podríamos decir que  esta App es historia, al menos con su propuesta actual.

Creo que veremos renacer Pokémon Go y otros juegos de realidad virtual porque el fenómeno que se generó a nivel mundial nos está diciendo algo en relación a las preferencias y tendencias de juegos.

Pero la pregunta es ¿porqué los usuarios perdieron el interés? Se publicaron varias hipótesis, pero ninguna fundamentada.  Sin esta indagación cualitativa es imposible aprovechar realmente esta tendencia de juego y lanzar algo que se sostenga en el tiempo.

Seguramente Nintendo se esté ocupando de los porqués para capitalizar tremendo éxito que tuvieron, porque eso convertiría a Pokémon Go en una inversión para la innovación, en lugar de ser un fracaso sin explicación.

Y esto aplica a cualquier tipo de negocio, que haría bien en  aprovechar el momento de gloria para averiguar “porqué está siendo exitoso”, para poder identificar los “Insights” (las claves sobre lo que la gente piensa y/o siente, o sea porqué lo elige o lo deja de elegir).

En la era pasada, la forma de obtener los insights era muy costosa dado que la única herramienta era la investigación cualitativa (focus groups y entrevistas en profundidad). 

Pero hoy las empresas cuentan con las redes sociales y la mensajería para escuchar e indagar en los porqués, y a partir de los insights desarrollar caminos posibles de innovación y mejora, testearlos e incorporar en la cultura de la compañía el monitoreo permanente de los drivers que van marcando la tendencia de  comportamiento.  

El Big Data nos ha generado fascinación porque ha permitido encontrar patrones de comportamiento. Pero tanta información y análisis de patrones y métricas nos tiene tan enceguecidos, que nos inhibe el pensamiento creativo, una competencia que, por ahora, tenemos solamente los humanos.

Y como sin “Insights”, sin los porqués, carecemos de material para innovar y mejorar nuestras propuesta valor, el desafío ahora, que tenemos datos e información en cantidades industriales, es diseñar metodologías dentro de la empresa que nos permitan situar esos porqués, y fomentar el trabajo creativo de los equipos   para que conviertan esos hallazgos en mejoras innovadoras para productos, servicios, calidad de atención al cliente y tácticas de fidelización.