DMP: un ejemplo de Big Data con sentido

Ya hace un año en el artículo Big Data Analysis “with great power comes great responsibility” mencionamos lo siguiente:

“Medir por medir sólo sirve para perder el tiempo, de la misma manera que aglutinar datos para no hacer nada con ellos.

La moda del Big data, en la mayoría de los casos, está mal entendida o no tiene ninguna viabilidad. Podemos ilustrar la anterior afirmación con un ejemplo muy claro: a la hora de hacer predicciones estadísticas es mucho más fiable una pequeña muestra representativa de toda una población, que millones de datos de sólo un colectivo.

Es decir, ya tenemos los medios tecnológicos que nos permitirán medir, pero para llegar a nuestro objetivo debemos trazar nuestra estrategia, que dictará qué debemos medir, con qué y para qué.

Clave es el para qué, ya que se debe traducir en acciones que reporten beneficios al usuario y a la empresa.”

Teniendo el párrafo anterior muy presente, nos servirá para identificar de entre las tecnologías emergentes, cuales relacionadas con el Big Data nos ayudarán a generar acciones de valor. Hoy presentaremos una de ellas, el DMP.

Data Management Platform (DMP). Sí, más siglas…

Un DMP es una plataforma tecnológica que recolecta, integra y gestiona gran cantidad de fuentes de datos (tanto propias como de terceros), para facilitar la toma de acciones relevantes a marketers, anunciantes, etc.

La evolución y sofisticación de la publicidad digital en los últimos años, ha hecho que este business haya adquirido esta tecnología antes que nadie.

Los anunciantes compran medios en una cantidad ingente de sites o mediante intermediarios como DSPs, Ad Netwoks y Exchanges. Precisamente la aplicación de los DMPs en este campo facilita la unificación de toda esta actividad y sus datos resultantes, optimizando la compra de medios posterior y su efectividad.

Pongamos un ejemplo:

Hasta ahora la publicidad sólo se entendía de forma contextual, es decir, en un site de coches los banner que se ponían estaban relacionados con el mundo del motor. Con el DMP y su visión user centric, la publicidad que se muestra no sólo puede estar relacionada con el contexto si no con la persona que está recibiendo el impacto, de ahí que el anuncio estará relacionado con la intención más probable que ese usuario tenga en ese instante.

Antes hemos mencionado a los DSP (Demand Side Platforms) que son plataformas que permiten a los anunciantes la compra de impresiones o inventario display en distintas fuentes, tratando de encontrar el mejor precio basándose en sus algoritmos. Precisamente si dotamos al DSP de la información que registra y analiza el DMP, conseguiremos que ese sistema optimice esa compra de inventario.

Actualmente estas plataformas se están ofreciendo de forma conjunta, dada la clara aplicación para la publicidad digital.

Tipos de datos en el Data Management Platform

Un DMP debe integrar datos de audiencia tanto estructurados como no estructurados y procedentes de cualquier fuente.

Podemos incluso dividir esos datos a recopilar en fuentes propias, como por ejemplo:

• Web del anunciante: comportamiento del usuario dentro del site.
• Email marketing: aperturas, clicks, conversiones.
• Dispositivos móviles y apps: qué navegadores se usan, páginas vistas.
• Redes sociales: Seguidores, likes, shares, etc.
• Display: impresiones, clicks, conversiones, exposición, etc.
• CRM o datos proporcionados por los clientes.
• Puntos de venta y fuentes offline.
• TV interactiva.
• etc.

O fuentes externas como: datos sociodemográficos, intereses, localización geográfica, etc.

Más allá de enumerar una lista interminable de fuentes, la clave una vez más consiste en dotar de un sentido a toda información que recopilemos, dándole una clara orientación hacia la caracterización de nuestra audiencia.

Es por esto que un DMP debe recopilar datos sobre su audiencia basados en comportamientos específicos, como: en que elemento hacen click, que se descargan, que comparten en las redes sociales y con quien lo hacen, no sólo si consumen vídeos sino que también los generan; cuál son sus intereses: qué deportes les gustan más, cuál son sus equipos favoritos, si están interesados en la paternidad, en los viajes de aventuras, si son unos melómanos o unos frikis; y, por supuesto, la información sociodemográfica que la configuran.

En definitiva ¿qué podemos obtener de un DMP?

El uso más frecuente que se le da al DMP es el de gestionar cookies IDs que permiten generar segmentos demográficos y de comportamiento, creando audiencias objetivo más efectivas, a las que posteriormente dirigir la publicidad.

El ciclo se completa al incorporar los datos del rendimiento de las campañas una vez lanzadas, retroalimentando el sistema y convirtiéndose en una herramienta perfecta para el anunciante, dado que le permite:

• Gestionar y crear audiencias objetivo combinando los datos propios y de terceros, maximizando su segmentación
• Gestionar múltiples campañas onlinea través de diferentes redes publicitarias y editores.
• Controlar los gastos de publicidad y mejorar el ROI.
• Mejorar el retargeting al estar más dirigido e incluso amplifica el impacto mediante el uso de otros canales (SMS, móvil, offline, etc)
• Orienta con precisión las campañas para estos públicos a través de redes e intercambios de anuncios de terceros, y mide con exactitud qué campañas funcionan mejor en todos los segmentos y canales, para refinar la compra de medios y publicidad en continuo.

Para saber más sobre el tema podéis consultar el documento al respecto de la IAB o contactar con alguno de los proveedores de DMPs como: Adobe, Krux, Lotame, Aggregate Knowledge, BlueKai, CoreAudience, Knotice, nPario y X+1.

Escrito por Enric Quintero.