¿Una innovación puede tener éxito sin marketing?

El éxito de una innovación no siempre se debe al avance tecnológico que supone sino que a menudo es consecuencia de un excelente planteamiento y desarrollo del marketing de dicha innovación. Y es también bajo la perspectiva del marketing donde una innovación empieza a fracasar.

Lo primero que en mi opinión deberíamos considerar cuando queremos establecer la estrategia para la comercialización es que hay como mínimo dos visiones en la decisión: la visión del cliente y la visión del usuario. Esta doble visión debe ser la base por la que establezcamos cuales son los problemas y necesidades que nuestro producto o servicio va a dar respuesta con la innovación que hemos desarrollado o que vamos a desarrollar.

Hemos de tener en cuenta que el cliente es quién compra y decide finalmente la compra de la innovación y que el usuario es quién usa esa innovación. Muchas veces el cliente y el usuario son la misma persona pero en otras ocasiones no, sin embargo el usuario puede actuar también como prescriptor o “influencer” en la decisión y eso es fundamental saberlo antes de comercializar.

Uno de los ejemplos para entenderlo es el de los juguetes. En los juguetes el cliente es el adulto que lo va a comprar y el usuario es el niño que lo va a usar. Y aquí es donde aparecen diferentes estrategias de comercialización en función de la edad del niño que va a ser usuario de dicho juguete.

En los juguetes para bebes y niños menores de 3 años la capacidad de influir del bebe en la decisión de compra es nula por tanto la estrategia va dirigida al cliente comprador que suelen ser los padres, los abuelos o personas que quieren hacer un regalo a un bebé. Aquí las estrategias se basan en descripciones sobre temas que los adultos consideran importantes pero que al bebe se las trae al pairo. Pero como este último no decide la orientación es hacia quien compra. Además el packaging es atractivo y en algunos casos con tamaños de embalaje sustancialmente superiores a lo necesario pero que refuerzan el valor percibido por el comprador ya que el precio es sustancialmente elevado.

Las referencias a la inteligencia y al aumento de las competencias es un plus que no debe faltar si además va expresado con descripciones sobre funcionalidades que difícilmente los niños de esas edades van a utilizar y van a entender.

Sin embargo en la innovación aplicada a juguetes es donde pueden establecerse interesantes relaciones entre cliente y usuario, es decir, entre el adulto y el niño. Una opción es incorporar tecnologías que favorezcan la incorporación al mundo digital en edades tempranas, algo que sucede con el uso avanzado que hacen de los dispositivos móviles de sus padres o abuelos. Pero además se pueden desarrollar juguetes que aumenten la relación que se establece entre adulto y niño porque se necesita de la participación del adulto para que el niño pueda jugar.

En el caso de los juguetes también suele aparecer una estrategia de doble nicho de clientes que consiste en que los juguetes y su packaging están orientados a que quién los compre no sean los padres sino los abuelos. En diversas ocasiones me ha parecido que los juguetes se han diseñado para que los comprasen los abuelos porque a los padres con esas dimensiones ni se nos pasaba por la cabeza.

Si esto lo aplicamos a la innovación que se desarrolla en nuestra empresa, nos debe llevar a tener definidos los nichos de clientes, de usuarios y de prescriptores que influirán o no en la decisión de compra de nuestras innovaciones, y que podrán hacer que haya una continuidad en la cartera de clientes.

Muchas veces me he encontrado con que las empresas no saben quiénes son sus verdaderos clientes, es decir, quién es el que finalmente compra. Esto se da especialmente si no se vende directamente a cliente final sino que se vende via distribuidores o via cadenas comerciales. Esta forma de comercializar lleva a que las decisiones de cómo se hace el marketing de esas innovaciones este orientada a convencer al distribuidor o al responsable de compras de la cadena. Y en ese caso el principal argumento es el precio al que se le va a vender, el margen que le va a quedar respecto al precio de venta que consideramos adecuado, las condiciones de pago, las condiciones de devolución de los stocks no vendidos, etc. Como vemos todos estos aspectos no van dirigidos al cliente final, que es quién finalmente va a comprar. Pero para que ese cliente se decida por nuestra innovación es preciso que le llegue un mensaje de que nuestra innovación existe; y eso es lo que debe hacer el marketing.

Por eso una de las especificaciones o requisitos que debe existir en todo proyecto de innovación es el lema “Lo que no se comunica, no existe”.