3 técnicas de estudio cualitativo de mercados
Se entiende por estudio cualitativo aquel que se centra en el comportamiento humano más allá de los datos estadísticos y que busca los motivos por los que las personas se comportan de la manera observada.
¿En qué se diferencia el estudio cualitativo del estudio cuantitativo?
- El estudio cuantitativo muestra datos puramente estadísticos, mientras que el estudio cualitativo profundiza en dichas estadísticas para comprender sus porqués y sus cómos.
- El estudio cuantitativo utiliza muestras mucho mayores que las del estudio cualitativo.
- El estudio cuantitativo es más objetivo que el estudio cualitativo, que suele estar más sujeto a interpretaciones subjetivas.
Establecidas estas diferencias, podemos adentrarnos en un análisis más profundo del estudio cualitativo de mercados. Para ello, echaremos manos de tres de las técnicas más utilizadas en él.
1. Técnica #1 de estudio cualitativo de mercados: focus group
El focus group consiste en reunir a una serie de personas previamente seleccionadas con el objetivo de que debatan entre ellas sobre un tema determinado, respondan a unas preguntas de forma grupal o interaccionen entre sí de una manera determinada.
Algunas características destacables del focus group como técnica de estudio cualitativo son:
- Las personas que forman parte de él se seleccionan en función del target correspondiente a la marca o empresa que lleva a cabo la dinámica.
- Su tamaño suele ser de un mínimo de 6 y de un máximo de 12 personas, ya que una cantidad superior dificultaría la observación y el registro de lo percibido.
- A día de hoy, es posible simularlo en entorno virtuales gracias a los foros de discusión o las videollamadas en tiempo real, aunque obviamente son variaciones más limitadas.
Una vez reunidas las personas seleccionadas, se les explicarán las normas bajo las que se rige el focus group y se les pedirá que debatan, actúen o hagan lo pertinente en cada caso. Mientras la interacción ocurre, uno o varios observadores que se encuentran dentro o fuera del espacio de la dinámica observarán el desarrollo de la reunión, siempre relacionándola con el objetivo por el que fue creada. Así se obtendrán datos que, más adelante, se podrán extrapolar al marketing de la marca o empresa.
2. Técnica #2 de estudio cualitativo de mercados: entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad como técnica de estudio cualitativo de mercados requiere la participación de una o varias personas con las que un entrevistador hablará. La finalidad es estudiar sus respuestas ante las preguntas formuladas para obtener información en relación a los objetivos de marketing que se esconden detrás.
Se diferencia del focus group en tres aspectos principales:
- El número de personas que participan en la entrevista en profundidad es menor.
- En la entrevista en profundidad, la interacción se establece entre el entrevistador y el entrevistado, y no entre los sujetos elegidos como ocurría con el focus group.
- La entrevista en profundidad sigue un guion más rígido, y en él se esconden las verdaderas intenciones de marketing.
Por lo tanto, una entrevista en profundidad requiere una preparación previa mucho más minuciosa en cuanto a estructura y sirve, principalmente, para conocer la opinión o el punto de vista del entrevistado en una serie de puntos clave predefinidos.
3. Técnica #3 de estudio cualitativo de mercados: técnicas proyectivas
El focus group y la entrevista en profundidad se basan principalmente en la palabra de las personas seleccionadas para participar en ellas. En cambio, las técnicas proyectivas pretenden adentrarse en la mente del sujeto de estudio y comprender sus opiniones y pensamientos mediante la observación de reacciones, y no mediante la interpretación de palabras.
Algunos ejemplos de técnicas proyectivas están basadas en:
- La asociación: se pide al sujeto de estudio que, ante un estímulo, responda con lo primero que le venga a la cabeza.
- La complementación: se le pide que complete algo incompleto (un enunciado, una imagen…
Es decir, se basan en estructuras de pensamiento que, en muchas ocasiones, revelan más que las propias palabras.
Por supuesto, existen otras técnicas de estudio cualitativo de mercados, pero estas han sido tres de las más utilizadas.