Revenue management: qué es y cómo usarlo estratégicamente

El revenue management, también conocido como gestión de ingresos, es una estrategia de marketing que se centra en predecir la percepción y el comportamiento del consumidor con el objetivo de optimizar los productos o servicios a dicha percepción y así aumentar los ingresos. Por ejemplo, si mis consumidores esperan encontrar productos baratos, debo pensar en cómo reducir mis costes de producción para poder ofrecerles el producto final al menor precio posible.

Aunque se suele asociar principalmente a los negocios hoteleros, el revenue management puede usarse en muchas otras empresas. Lo único que debe existir para poder aplicarlo es la posibilidad de ser flexible en lo relativo a la percepción y comportamiento de los consumidores.

En este post vamos a ver algunas de las claves del revenue management que consideramos esenciales para poner en marcha un plan de marketing basado en él.

Fijación de precios y estimación de la demanda

Obviamente, en revenue management será necesario establecer unos precios de acuerdo a la demanda que hemos determinado. Pero ¿qué debemos hacer primero?

El orden en el que debemos ejecutar estas dos acciones no está claro en muchas ocasiones:

1. Por un lado, existe el argumento de que, para poder fijar los precios de la forma adecuada, es necesario conocer primero la demanda existente en el mercado.
2. Por otro lado, existe otro argumento que defiende que si fijamos los precios en primer lugar, podremos estimar la demanda en función de dichos precios establecidos. En otras palabras, primero fijamos el precio de nuestro productos en 60 € y después estimamos el volumen de consumidores que lo comprarán por ese precio para poder enfocar las próximas acciones hacia ellos.

En realidad, ninguna de las dos formas de proceder es incorrecta. Todo depende de cómo sea el resto de la estrategia que llevemos a cabo. En unos casos será más adecuada la primera opción y en otros casos, la segunda.

Control de inventario

El revenue management trabaja también en dos enfoques relativos al inventario:

1. Por un lado, si existe la posibilidad de almacenar o disponer de un inventario excesivo, podemos bajar los precios con el fin de obtener más ganancias. Por ejemplo, un hotel con 1.000 habitaciones que, en toda su existencia, no ha tenido ocupadas más de 600 habitaciones simultáneamente, puede valorar si la reducción del precio por habitación podría contribuir a ocupar las 1.000 y, de ser así, si esa ocupación le generaría más beneficios que ocupando 600 al precio actual.
2. Por otro lado, hay empresas que venden más de aquello de lo que disponen para así luchar contra las pérdidas ante cancelaciones o devoluciones. Por ejemplo, un hotel de 200 habitaciones que normalmente ve canceladas 50 reservas semanales, puede tratar de vender 230 reservas. Sin embargo, esta estrategia es arriesgada y, si no se calcula correctamente, puede dar lugar a problemas con los clientes e incluso a problemas legales. En caso de llevarla a cabo, es necesario estar muy seguros de que vamos a poder ofrecer todo lo que vendamos.

Canales de comunicación

Para terminar, mencionamos los canales de comunicación dentro de una estrategia de revenue management como un ejemplo clave para la predicción del comportamiento del consumidor.

Un canal de comunicación, es decir, el lugar en donde vamos a difundir nuestros mensajes publicitarios, está directamente vinculado a un perfil de consumidor y, por tanto, a sus expectativas de lo que espera encontrar. Por ejemplo, un consumidor que compra online cualquier producto físico, por lo general tenderá a comprar más de lo necesario con el objetivo de llenar el carrito de la compra hasta alcanzar el envío gratuito. Por eso es buena idea disponer de productos de bajo precio que permitan al comprador conseguir este objetivo sin excederse demasiado del importe mínimo necesario para alcanzar el envío gratuito.

Por supuesto, el revenue management implica muchas otras variables además de las que acabamos de utilizar. Este tipo de metodologías son precisamente las que desarrollamos de forma extendida en nuestro Master en Project Management.