Customer Journey Map, un viaje al corazón de la experiencia del cliente
¿Qué es el Customer Journey Map?
En el diseño de nuestros productos pasamos mucho tiempo tomando decisiones para que sea la mejor versión la que sale al mercado, estudiamos al público objetivo, prototipamos opciones y definimos estrategias. Pero es importante entender en profundidad qué pasa una vez que el cliente entra en contacto con él.
El Customer Journey Map (o mapa de la experiencia del cliente) es una representación gráfica, un mapa visual que da cuenta de la interacción que tiene un cliente con la empresa. En él se puede visualizar todo el ciclo de compra de un cliente desde que se pone en contacto por primera vez con la empresa hasta que obtiene el producto (e incluso después, por ejemplo, si lo recomienda), es decir, el buyer journey.
No es sólo un proceso de recopilación o análisis de información, como todo mapa, funciona como una hoja de ruta que permite ver hacia dónde ir y cómo avanzar con las próximas estrategias de la compañía.
¿Para qué sirve el Customer Journey Map?
Un Customer Journey Map bien completo permitirá entender la experiencia del cliente de forma integral. Nos facilita la visualización de acciones, motivaciones, emociones, preguntas y obstáculos que pueden surgir durante las diferentes fases del ciclo de compra y, de esta forma, prever lo que harán otros clientes a futuro. A la vez, brinda información muy relevante para entender en qué lugar del embudo de ventas se encuentra.
Una vez que el mapa está creado y comienza a completarse, se puede ver:
● Tipo de interacción que tiene el cliente con el servicio.
● Canales que utiliza para comunicarse y buscar información sobre el producto.
● Recorridos que realiza hasta que llega a lo que necesita.
● Posibles complicaciones o barreras en el proceso de compra.
Las compañías que utilizan esta herramienta destacan, por un lado, que a partir de su implementación observan una tendencia general a que todos los servicios y acciones estén centrados en el cliente. Por otro lado, la información que brinda permite anticiparse a situaciones conflictivas como demoras en el servicio, pérdidas de interés en la compra y quejas.
¿Cómo crear el tuyo?
Es importante saber que no hay un único Customer Journey Map posible. Su diseño dependerá de la información que cada compañía quiera recopilar, siempre respetando que sea visualmente atractivo, completo y fácil de entender.
Algunos procedimientos generales:
● Definir la buyer persona y los objetivos internos de venta.
● Elegir las fases del proceso que interesa rastrear.
● Reconocer los touchpoints o puntos de contacto del cliente con la empresa.
● Analizar las emociones que tiene en cada etapa.
Una vez hecho esto es necesario definir cuáles serán las variables fijas del mapa (fases) y cuáles las variables (acciones, necesidades, motivaciones, emociones, obstáculos, oportunidades) y empezar a completarlo.
Hoy en día hay muchas plantillas base a disposición que pueden utilizarse, con la posibilidad de editarlas según lo que se necesite. Pero es muy importante customizarlas para que sean representativas para la empresa.
Algunas preguntas relevantes para hacerse al diseñarlo son: ¿Cómo llega el cliente al producto? ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Qué siente en el proceso? ¿Qué secciones recorre? ¿Cómo pasa a la siguiente etapa? ¿Dónde hace clic con más frecuencia? ¿Qué dudas le surgen en el proceso? Una vez que lo compra/usa, ¿lo recomienda? ¿Es probable que deje una reseña o lo comparta en redes sociales? ¿En qué momento vuelve a la página?
De esto se desprende la necesidad de crear técnicas de recolección de información del recorrido del cliente. Para eso es necesario analizar en qué momento del proceso se le puede hacer preguntas o acercar una encuesta, cómo se trackean sus acciones en cada punto de contacto y de qué forma se procesan y vuelcan los datos.
Por último, es importante tener en cuenta que el trayecto que hacen los clientes para comprar no es lineal sino que sucede en distintas capas, el Customer Journey Map ayuda a identificar eso. Sumar a todos los departamentos para que el instrumento sea representativo, revisar el mapa con frecuencia (ya que no es estático sino que está en movimiento) y hacer el recorrido del cliente en primera persona, son estrategias clave en este proceso.
El Customer Journey Map es una potente estrategia que permite enfocarse en la perspectiva del cliente, diseñar estrategias de marketing a partir de la información que se obtiene de él y prever trabas en el proceso de compra para que su experiencia sea la mejor posible.