Gestión de la experiencia del cliente: las claves B2C y B2B

El margen de beneficio del cliente es un 527% más alto (año tras año) para las empresas con la mejor gestión de la experiencia del cliente (SAP). Podría decirse que ofrecer productos o servicios, por sí solo, ya no es suficiente: las organizaciones deben brindar a sus clientes experiencias satisfactorias. Competir en esta dimensión significa orquestar todas las pistas que las personas detectan en el proceso de compra.

Gestión de la experiencia del cliente: la necesidad de crear valor

En los últimos años, los gerentes se han vuelto cada vez más conscientes de la necesidad de crear valor para sus clientes en forma de experiencias. Desafortunadamente, a menudo han procedido como si la gestión de la experiencia del cliente simplemente significara proporcionarle entretenimiento o ser creativos y atractivos.

El problema es mucho más complejo que eso, hace falta una estrategia integral y bien concebida para gestionar esas sensaciones y emociones sobre las que se busca influir.

Para llevar a cabo una estrategia de este tipo, las empresas deben comprender el recorrido del cliente, desde las expectativas que tienen antes de que ocurra la experiencia hasta las evaluaciones que probablemente harán cuando termine.

Con ese conocimiento, las empresas pueden orquestar una serie integrada de pasos que satisfagan o superen colectivamente las necesidades y expectativas emocionales de las personas. El significado y el valor internalizados que adquiere cada uno de ellos puede crear una preferencia profundamente arraigada por una experiencia particular y, por lo tanto, por el producto o servicio de una empresa sobre el de otra.

¿Cómo crear una experiencia excepcional para el cliente?

1. Identificar las señales que se envían a los clientes. El primer paso de una organización para gestionar la experiencia total del cliente es reconocer las pistas que envía a los clientes. Las empresas que perciben problemas, en forma de puntajes de satisfacción del cliente decrecientes o nuevas amenazas competitivas, harían bien en considerar emprender una gestión integral y enfocada de todas las pistas que emiten señales a las personas. Afortunadamente, hay herramientas específicas disponibles para ayudar a las organizaciones con este proceso. Se trata de soluciones que algunas empresas están utilizando para crear una ventaja competitiva que es difícil de igualar.
2. Reconocer los pasos. Las señales que conforman la experiencia de un cliente están en todas partes y se pueden discernir fácilmente. Cualquier cosa que pueda ser percibida o sentida, o reconocida por su ausencia, es un elemento más que configura su experiencia. Así, el producto o servicio a la venta emite un conjunto de pistas, el entorno físico ofrece más pistas y los empleados, a través de sus gestos, comentarios, vestimenta y tonos de voz, aún más pistas. Cada una de estas señales lleva un mensaje que sugiere algo al cliente. La combinación de todas ellas constituye la experiencia total del cliente.
3. Entender que hay dos tipos de señales. Las pistas que conforman la experiencia de un cliente encajan en dos categorías. Hay señales que ofrecen información en relación al funcionamiento real del bien o servicio. Estas son interpretadas principalmente por los circuitos lógicos del cerebro. Hay otras señales que tocan las emociones (olores, sonidos, visiones, sabores y texturas del bien o servicio, así como del entorno en el que se ofrece). Estas señales apelan a las emociones en lugar de a la razón, y llevan a las personas a considerar si comprar o no, si seguir adelante en el proceso o buscar alternativas.
4. Definir una propuesta de valor. Para aprovechar al máximo la experiencia como parte de una propuesta de valor para el cliente, las organizaciones deben gestionar el componente emocional de las experiencias con el mismo rigor que aportan a la gestión de la funcionalidad del producto y servicio. La forma de comenzar ese esfuerzo es observando a los clientes y hablando con ellos sobre sus experiencias para obtener una comprensión más profunda del tipo de señales que procesan durante sus encuentros con la empresa.

Los clientes siempre tienen una experiencia, buena, mala o indiferente, cada vez que compran un producto o servicio de una empresa. La clave es la eficacia con la que la empresa gestiona la experiencia. Las organizaciones que simplemente modifiquen los elementos de diseño o se centren en la experiencia del cliente en áreas aisladas de su negocio, por ejemplo, al proporcionar un toque rápido de entretenimiento, se sentirán decepcionadas con los resultados.

La gestión de la experiencia del cliente también en B2B

Mejores experiencias omnicanal significan más ventas, pero esta lógica a menudo se descuida cuando se trata de B2B. Las empresas que hacen negocios con otras parecen ignorar que las decisiones de compra corporativas las toman también seres humanos.

Los compradores corporativos acostumbrados a transacciones en línea fáciles, rápidas y personalizadas desde sitios dirigidos a consumidores ahora exigen la misma o mejor experiencia de cliente en las transacciones comerciales digitales. Es solo un ejemplo que demuestra que es necesario un cambio de estrategia en la gestión de la experiencia del cliente B2B.

Para la mayoría de las empresas B2B, será difícil satisfacer estas expectativas de los clientes en cuanto a experiencias a nivel de consumidor. Pocos sitios web de este tipo ofrecen funciones que simplifican las transacciones, crean relaciones profundas con los clientes e impulsan el crecimiento de las ventas.

Para tener éxito, necesitan personalizar su proceso de venta en línea a través de la tecnología y de modelos estratégicos centrados en el cliente.

Las empresas compiten mejor cuando combinan beneficios funcionales y emocionales en sus ofertas porque, hablemos de B2B o de B2C, los lazos emocionales entre empresas y clientes son difíciles de romper para los competidores.

Para competir con éxito en este terreno, es recomendable aplicar sistemáticamente los principios y herramientas de la gestión de la experiencia del cliente. Solo así se logra fortalecer la lealtad del cliente ganando una ventaja adicional: la diferenciación. Porque, a diferencia de muchas mejoras de productos o servicios, la naturaleza holística del diseño experiencial hace que sea muy difícil de copiar por parte de la competencia.