Encuentro Directivo con Ana Palencia
La escucha activa es la base para mejorar
OBS Business School, institución perteneciente a la red de educación Planeta Formación y Universidades, ha celebrado su II Encuentro Directivo de 2025 con la participación de Ana Palencia, directora de comunicación y sostenibilidad en Unilever España. Junto a la Dra. Casilda Güell, decana de la escuela, Palencia ha hablado sobre la dificultad de hacer una comunicación global cuando se manejan más de 30 marcas diferentes.
Aunque Unilever tiene 90 años de historia, lo cierto es que hasta 2006 no contó con un área de comunicación mundial. Fue entonces cuando se creó ante la necesidad de proteger la reputación corporativa. Hasta entonces, cada una de las marcas que constituyen la compañía, más de treinta, realizaba su propia comunicación sin atender a los aspectos comunes y a una cierta coherencia. La empresa distribuye sus productos en 190 países y, aunque la manera de comunicar es similar en todos ellos, también tiene que realizar ciertos ajustes según el tipo de consumidor al que se dirige, lo que este espera de la marca, sus necesidades y también la regulación de cada país.
“Mantener la reputación de una marca global no es sencillo”, opina Ana Palencia, “y solo haciendo las cosas bien, con ética y transparencia se puede lograr. Pero sobre todo cumpliendo las promesas que se hacen”.
Los valores hoy son clave en la manera de relacionarse con los consumidores, los clientes, la administración y el planeta. Palencia destaca el respeto, la responsabilidad y la integridad de Unilever tanto en su manera de comunicar como de hacer negocio. Un aspecto que Ana Palencia destaca especialmente es la “escucha activa” y el contacto con los consumidores a través de todos los canales posibles. Si unas marcas están destinadas a un público más adulto, la televisión, por ejemplo, sería una vía adecuada. Sin embargo, los jóvenes cada vez utilizan menos este medio, por eso marcas como Axe están presentes en redes sociales o en juegos, donde sus compradores se encuentran. “Estos nuevos canales permiten interactuar con los posibles clientes, lo que ayuda a mejorar los productos”, afirma Palencia.
El rol de la sostenibilidad
Unilever es una compañía comprometida con la sociedad y con el medio ambiente. La naturaleza, el clima, los plásticos y la ayuda a las comunidades locales son los cuatro aspectos sobre los que la empresa trabaja con tesón, sin embargo, Ana Palencia considera un reto saber transmitir lo que están haciendo a los consumidores. Hacerles partícipes de todo aquello que se está llevando a cabo.
Para ser sostenible, Unilever busca un propósito para cada una de sus marcas, es decir, que tengan un impacto a nivel social o medioambiental. Un ejemplo sería el jabón Dove, que hace campañas promoviendo la belleza real a la vista de que solo el 2% de las mujeres se sienten bellas; o Hellmans, que está luchando contra el desperdicio alimentario. Pero no todas las marcas de Unilever tienen ya un propósito, por ello Ana Palencia puede corroborar que las que sí lo tienen crecen más que las otras.
“El efecto es inmediato no solo en ventas sino también a la hora de atraer talento”, asegura.
Y es que cada vez más las personas quieren vincularse a empresas que tienen un propósito claro. Por tanto, la fidelización no solo tiene que ver con los clientes, sino también con los propios trabajadores.
Responsabilidad social corporativa
Ana Palencia ha explicado algunos de los proyectos que Unilever ha puesto en marcha a lo largo de los años y de los que se siente especialmente orgullosa: en el ámbito de la naturaleza, la compañía tiene campos en Vilafranca de Guadiana, Extremadura, donde cultiva de manera sostenible los tomates que utiliza para elaborar sus productos; en cuanto al clima, Unilever trabaja en cooperación con algunos clientes, por ejemplo, con el Grupo Día lleva a cabo la plantación de árboles como una manera de equilibrar su huella de carbono; sobre el plástico, la compañía está realizando en colegios campañas sobre la importancia de reciclar y reutilizar, y lo hace a través del arte, con esculturas realizadas con envases; y por último, en el ámbito de la mejora de la comunidad local, a través de la donación de productos a colectivos vulnerables de la zona donde se ubica la compañía, Viladecans.
Ana Palencia ha concluido la conversación aconsejando a las personas que quieren liderar la comunicación de una compañía ser honestas, empáticas, utilizar el sentido común, ser claras, ser adaptativas y formarse para conseguir las habilidades tecnológicas que les permitan utilizar todos los canales existentes para mantener el contacto con los clientes. Y un consejo para todo el mundo: “A la hora de trabajar en una empresa, conoce el para qué. Haz lo que piensas y sobre todo lo que sientes, porque cuando hay coherencia entre ambas cosas, uno se siente feliz”.
