Unidad de negocio estratégica: cuándo definirla y usarla
Una unidad de negocio estratégica es una parte de la estrategia de marca que permite dirigir los esfuerzos de forma más acertada y eficaz.
Para comprender qué es realmente y qué implica para la empresa, en este post profundizaremos en ella y en su esencia.
Unidad de negocio estratégica: qué es
Veamos a través de un ejemplo qué es una unidad de negocio estratégica.
Imaginemos una empresa que distribuye leche. Su marca funciona bien en el mercado y cuenta con un público fiel que le ha permitido generar ventas suficientes como para alcanzar una fase de madurez estable y con buenas perspectivas de futuro.
Dada su situación, esta empresa decide expandir su actividad y comenzar a producir y a distribuir yogures. Entonces se encuentra con un dilema: ¿esos yogures deben ir bajo la misma marca que la leche o bajo otra distinta? La respuesta a esta pregunta puede ser clave en su estrategia y, por lo tanto, en los resultados que coseche. Más adelante veremos cómo se puede tomar la mejor decisión en situaciones así.
Supongamos que, finalmente, la empresa decide crear una marca derivada. Es decir, sin dejar de incluir la marca de la leche en los yogures, estos responden a otro nombre distinto, con su propia identidad corporativa gráfica. A fin de cuentas, los yogures son también productos lácteos y su público objetivo es, en general, el mismo que para la marca de la leche.
Sin embargo, esta empresa quiere también aprovechar su producción láctea para lanzar al mercado unos chocolates. Y en este caso, dado que el público objetivo es diferente al de la leche y los yogures, decide crear una marca distinta e independiente de la otra. En el momento en que decide operar así, la empresa pasa de trabajar con una unidad de negocio estratégica a operar con dos.
Dicho de otro modo: una unidad de negocio estratégica engloba a un producto o servicio, o a una serie de productos o servicios, que habitualmente se corresponden con una marca propia, aunque no tiene por qué ser siempre así necesariamente.
Además, en función de cómo se comporten en el mercado la leche, los yogures y los chocolates, existe la posibilidad de que la empresa deba variar sus estrategias respecto a la leche y los yogures y distanciarlas entre sí. De modo que, aunque ambos productos podrían continuar englobados en la misma marca, empezarían a considerarse a nivel interno como unidades de negocio estratégicas independientes, aunque relacionadas.
Unidad de negocio estratégica: cuándo definirla
Ahora que ya hemos comprendido qué es una unidad de negocio estratégica, veamos cómo una empresa puede decidir cómo estructurar sus productos y servicios en una o varias de ellas:
- Es muy importante tener en cuenta el público objetivo de cada producto o servicio. Si varía, entonces también debe variar la unidad de negocio estratégica y trabajarse de forma independiente.
- Lo mismo puede aplicarse a la competencia, ya que una unidad de negocio estratégica contará con una competencia distinta a otra. De hecho, fijarse en cómo opera la competencia en el mercado puede darnos pistas acerca de cómo estructurar nuestras unidades de negocio estratégicas.
- Es vital también identificar correctamente los objetivos de cada unidad de negocio estratégica y considerar cuánto se distancian de las otras, así como cuánto se aproximan a los objetivos generales de la empresa.
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