Una innovación no tendrá éxito si tiene el color del cristal con que se la mira.
El objetivo final de cualquier innovación en producto o en servicio es que el mercado al que este va dirigido lo compre. Por ello cuando se desarrolla el modelo de negocio asociado al producto o al servicio, uno de los elementos a definir es el nicho de clientes, es decir, hemos de segmentar los clientes, objetivo del mercado potencial.
Pero esta visión de segmentar en un nicho de clientes, para definir cuáles son las funciones y funcionalidades que se deberían incorporar al nuevo producto o servicio, en mi opinión presenta una relevante deficiencia que es que un producto o servicio puede estar dirigido a diversos nichos de cliente de forma simultánea.
Me explicaré con un ejemplo. En principio los juguetes infantiles se conciben y desarrollan para que sean utilizados por niños para jugar. Este podríamos considerar que es el cliente final. Pero, a su vez, ese juguete tiene otros clientes objetivo que son las personas que lo van a comprar, especialmente en la franja de cero a 3 años. Para estos clientes en los juguetes se deberían definir otras funciones y funcionalidades que son diferentes de las que se han considerado para los niños.
Lo que estamos constatando con esto es que hay dos actores en esta función: el cliente-comprador qué es un adulto y el cliente-usuario que es un niño. Uno de los errores que se puede cometer es priorizar como cliente al adulto que compra en detrimento del cliente-usuario. Esto sucede sí se concibe el juguete con unas opciones que son difíciles de utilizar, o de comprender, por parte del niño que debería usarlas. Pero que al adulto que lo compra le parece que va a ayudar al niño en su crecimiento emocional o intelectual. Lo que provoca al final, es que dada la dificultad, el niño lo deje de lado y el adulto se sienta engañado. O lo que es peor, que el adulto pueda incomodarse con el niño porque no quiere jugar con el regalo que le ha hecho. Pero en este caso la culpa no es del niño, sino de quien ha diseñado el juguete.
Sin embargo se pueden concebir juguetes que vayan dirigidos de forma simultánea tanto al adulto como al niño. Juguetes que hagan que se produzca una interacción entre ambos, esto es, que para que el niño pueda jugar necesite la ayuda o la colaboración del adulto.
Esta doble visión que supone el tener un cliente-comprador y un cliente-usuario es una de las cuestiones que si no se tiene en cuenta a la hora de definir el producto o servicio en el proceso de innovación puede suponer el fracaso de nuestro producto o servicio.
Ahora bien, también puede ocurrir que existan más potenciales clientes que pueden influir en la decisión de compra en lo que podríamos considerar que es una “compra colectiva”. Esto es, que la decisión final no depende de una sola persona, sino que son varios los que pueden decidir que quién hace las órdenes de compra finalmente la haga.
Uno de los ámbitos en los que la innovación en servicios, y en sus procesos, necesita también que se dé una visión de los diferentes clientes es el de la Administración Pública. Aquí a menudo el ciudadano, o contribuyente, tiene la sensación de que los servicios (y sus procesos) se han diseñado no para facilitar las cosas, o en interés, del ciudadano-cliente; sino que están desarrollados para dar cumplimiento a unas funcionalidades de un cliente que es la propia administración. Lo que hace que nos podamos encontrar con procedimientos kafkianos que lo que hacen es que el ciudadano-cliente ponga en cuestión la eficacia y eficiencia de la administración, y pueda descargar su desencanto en el funcionario que le está atendiendo.
Es por tanto necesario que cuando se pretende innovar en un servicio, especialmente en las Administraciones Públicas, que se tengan en cuenta las necesidades y las funcionalidades de cada tipología de cliente. Pero, especialmente, que el objetivo principal no es cumplir con las necesidades del cliente-yo mismo (es decir, la Administración) sino que el servicio debe dar satisfacción al cliente-ciudadano que debe utilizar ese servicio porque no tiene alternativa.
Si el servicio a desarrollar es nuevo, el definir las bases es más fácil. Pero si lo que queremos es innovar sobre un servicio ya existente lo que correspondería hacer es revisar todo el proceso para determinar a qué cliente le está dando respuesta; y a que cliente no se la da, o lo que es peor, que lo que le genera es un perjuicio. Con todo ello tendremos los elementos de partida para pensar que innovaciones pueden cumplir con las necesidades, cubrir las ausencias y eliminar los perjuicios.
Para concluir creo que lo que se debería recordar es que una innovación no tendrá éxito si tiene el color del cristal con que se la mira.