Tips para programas de Email Marketing exitosos- 1ra Parte: Establecer objetivos y métricas

Establecer objetivos y métricas

Créase o no (por la mala prensa que ha tenido este canal de comunicación) el canal de marketing digital basado en “permisos” – correo electrónico- sigue siendo el que aporta el ROI más alto.  Esto se debe a que es uno de los primeros puntos de contacto para presentar una marca a los clientes y cuando las campañas están pensadas, diseñadas y planificadas con las técnicas del marketing directo (son programas más que campañas aisladas), las probabilidades de éxito son muy altas porque están basadas en datos.

El Email Marketing requiere una mezcla equilibrada de datos y emociones: datos para segmentar muy fino (una campaña para cada micro-segmento), establecer KPI’s, medir permanentemente y piezas potentes para movilizar las emociones de ese pequeño target (antiguamente se decía que con el Marketing Directo o Marketing One-to-One, se le hablaba al cliente al oído).

Antes de internet el Marketing Directo era costoso aunque muy efectivo. Desde la implementación del correo electrónico los costos se abarataron muchísimo (no hay que imprimir varias piezas, no hay sobre, timbrado, gestión de devoluciones, etc.) y esto fue lo que desvirtuó el uso adecuado de este canal que empezó a utilizarse como un canal masivo, dando lugar a la aparición del famoso SPAM y quedó relegado al envío de newsletters.

Pero si el canal se utiliza con la técnica correcta hoy, según datos de la DMA (Direct Mktg. Association) el ROI de una campaña es de USD 38 por cada USD 1 invertido.

Por eso vale la pena aprender a utilizar este medio de comunicación correctamente con todas sus especificidades.

Crear una campaña/programa de correo electrónico requiere tiempo, energía y recursos, pero puede ser tremendamente gratificante. Hay que asegurarse de  que los esfuerzos terminen con un gran retorno de la inversión. Primero hay que alinear a todos los involucrados, porque no se trata de crear y mandar una newsletter, sino de obtener “conversiones”. Existen agencias muy especializadas en esta técnica e infinidad de freelance que se iniciaron hace años con el Marketing Directo. El primer tema a abordar es el de objetivos y medidas.

Establecer objetivos y medidas

1. El equipo que trabaje específicamente para este canal de comunicación digital debe tener un Mantra con el que empieza siempre su propuesta, p.ej.: “Estamos desarrollando un programa de correo electrónico para... (evitar hablar de campañas aisladas)”, “atraer nuevos clientes”; “reactivar clientes inactivos”;  “lograr suscripciones en la web”, etc. Especificar el objetivo que el equipo tenga, en función de la estrategia general de marketing.

2. Debemos pensar en un programa estableciendo metas enfocadas en el cliente. El objetivo tiene que ser claro y unívoco para diseñar el programa. Por ejemplo la empresa se propone en los próximos 12 meses lograr que sus clientes puedan contactar por cualquier canal digital con Atención al Cliente en un solo clic. Podrá comenzar el programa comunicando esta novedad y ofreciendo desde ese correo electrónico el primer contacto a 1 clic. En las siguientes etapas del programa se debería comunicar cómo hacerlo desde otros espacios digitales y facilitarles el acceso desde el correo electrónico. Es decir, el propósito puede ser cualquier cosa para beneficiar a “esa persona” que abre el correo. El Marketing Directo (también por mail) siempre tiene que ofrecer un beneficio y terminar con un call-to-action (llamado a  la acción). Las newsletters informativas no son programas de Marketing Directo Digital.

3. Involucrar a otros equipos e invertir. Compartir el plan para el año con los líderes, otros equipos de marketing de canales (redes y la publicidad), el servicio al cliente y cualquier otra persona que pueda aportar o deba estar al tanto. Es más fácil abordar los desafíos con una comprensión holística de dónde está el negocio y a dónde se debe ir. Además, la visión de este equipo especializado,  podría terminar inspirando a otros departamentos a cambiar sus estrategias.

4.  El punto de referencia para comenzar es saber qué funcionó antes. Recopilar y analizar los datos de programas anteriores para ver a qué respondieron los suscriptores y dónde existe una oportunidad de mejora. Ver si hubo períodos de alto compromiso o cancelaciones masivas de suscripción. Analizar y reformular.

5. Alinear el marketing de la organización. Los conflictos entre los diferentes equipos sólo significa pérdida de eficiencia, por tanto de dinero. Al principio hay que establecer la expectativa de estos equipos multifuncionales y llegar a acuerdos para que el trabajo fluya.

6.  Determinar los KPI’s. Conocer los puntos de referencia para el éxito por adelantado influirá en la forma en que crea y envía correos electrónicos. Los KPI’s establecidos (por ejemplo, la tasa de clics por vínculo a lo largo del tiempo) garantizan que se obtengan los datos necesarios para analizar y afinar. Incluso profundizar en los datos duros sobre las conversiones y el valor de la vida útil del cliente: configurar el programa para medir el crecimiento de la lista (base de datos), por ejemplo.

7. Que todos comprendan los objetivos antes de empezar.  ¿Qué objetivos necesita alcanzar su programa de correo electrónico? ¿Es un aumento del 5% en la base de suscriptores durante seis meses? ¿Es una reducción de las cancelaciones de suscripción, o un aumento en los clics a las conversiones? Hay que evitar el envío de mails que no respondan al objetivo para no generar cansancio al suscriptor.

8. Revisar regularmente el rendimiento de los correos electrónicos para comprobar los progresos. Mirar tanto los números altos como los bajos, en campañas específicas y en envíos de correo electrónico individuales. Ver cuáles generan mayor compromiso. Añadir lo que funciona a otras campañas. Comparar los hallazgos con los objetivos.  Compartir lo aprendido con los colegas de las otras áreas de negocio.

9. Convertir los datos en acción. Traducir regularmente los datos y hallazgos en información procesable. Un aumento en la tasa de apertura es una excelente noticia. A continuación, identificar los pasos para aplicar esta victoria a sus otros envíos.

10. Recalibrar. Con los datos que se descubren, se debería de identificar dónde hay espacio para crecer. Considerar qué ajustes realizar para alcanzar los objetivos. Utilizar las estrategias y tácticas que mejor han funcionado. Eliminar o corregir cualquiera que no haya funcionado. Hacer que el plan sea tangible y medible para abordar los desafíos y oportunidades.

En mi próximo post detallaré los tips para Generar confianza y evitar la caída de suscriptores.