Real Time Bidding: hacer un match con tu audiencia
Publicidad programática y publicidad display
La publicidad display ayuda a construir marca y a consolidar nuestra oferta en el mercado. Debido a su naturaleza visual, este tipo de publicidad se ha revelado ideal para el ámbito digital. La denominamos “publicidad display”, porque usa las imágenes como elemento fundamental para atraer la atención y difundir el conocimiento de la marca en Internet. En este entorno, y gracias al Big Data, el Real Time Bidding nos ayuda a optimizar nuestra inversión.
De un tiempo a esta parte, la demanda se ha vuelto sustancialmente más alta que la oferta disponible, lo que ha configurado un mercado cada vez más competitivo. Esa creciente competencia entre los anunciantes por el cada vez más escaso inventario de anuncios en línea está en el orígen del camino para lo que se ha convertido en el elemento básico de la industria de la publicidad en línea: la publicidad programática, conocida también como compra programática. Y aquí es donde entra el Real Time Bidding.
Gracias a la publicidad programática, los editores (publishers) y anunciantes (advertisers) pueden ahora simplificar y optimizar sus procesos de intercambio de anuncios.
Pero quizás una de las características más importantes de la publicidad programática es su capacidad para impactar en segmentos específicos de la audiencia. Esto es muy interesante ya que de facto nos permite impactar a la audiencia que nos interesa... y solo a esa audiencia. Con todo lo que esto conlleva en términos de eficacia y eficiencia.
Solo para sus ojos
La publicidad RTB es una forma de publicidad programática que consiste en automatizar el proceso de compra y venta de publicidad que se muestra en las páginas web que visitan los usuarios. Se trata de un proceso de puja online en el que soportes, agencias de compra de medios y especialistas en marketing/anunciantes realizan transacciones de inventario de publicidad display en tiempo real a través de intercambios de anuncios.
La publicidad RTB se refiere a la práctica de comprar y vender anuncios en tiempo real por impresión en una subasta instantánea a través de una oferta automática (en una subasta). Por lo tanto, las ofertas en tiempo real (real time bidding) usan publicidad programática, pero no toda la publicidad programática usa RTB.
Se trata de una herramienta que ofrece muchos beneficios, puesto que conecta, mediante anuncios personalizados y de forma directa, las marcas con sus posibles futuros clientes a partir de información obtenida previamente.
Con la publicidad RTB, es posible garantizar que los anuncios se van a mostrar a usuarios cuyos intereses están relacionados con el producto o servicio anunciado. Y de esta manera, aumentar las probabilidades de captar clientes.
Todo este proceso es posible gracias a la información recopilada por las “cookies” y se produce en muy poco tiempo (apenas unos 200 milisegundos).
Los algoritmos de RTB están diseñados para optimizar las transacciones para que los soportes reciban el mejor pago por impresión y los anunciantes puedan mostrar sus anuncios a la audiencia más relevante. Porque las ofertas para impresiones de anuncios se establecen en función de criterios que incluyen el tamaño y la ubicación de un anuncio, así como detalles sobre el sitio y la audiencia.
La publicidad RTB permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios con mensajes personalizados, lo que contribuye a mejorar las tasas de clics, a reducir la incidencia de carritos de compras abandonados y, en última instancia, ayudar a aumentar los ingresos.
¿Quién es quién en la publicidad Real Time Bidding?
Explicado de manera muy sintética los actores involucrados son:
- Anunciante o Advertiser. La marca que quiere que se vean sus banners.
- Editor o Publisher. El sitio web donde se muestra el anuncio.
- Demand-Side Platforms (DSPs). Son las plataformas tecnológicas que permiten a los anunciantes conectarse directamente con los publishers que venden su inventario de anuncios a través de un mercado (marketplace). Los DSP son una parte muy importante del negocio programático porque permiten a los anunciantes comprar anuncios de manera más rápida y eficiente.
- Supply-Side Platforms (SSPs). Son las herramientas tecnológicas utilizadas para coordinar la distribución de espacios publicitarios entre publishers de sitios web y anunciantes de forma automatizada. Estas plataformas ayudan a optimizar la disponibilidad del espacio publicitario en el sitio web que, de otro modo, no se utilizaría.
En resumen, en una subasta de RTB, los DSP ofertan en tiempo real por los anuncios proporcionados por los SSP. Con las pujas en tiempo real, cada anunciante puede pujar por las impresiones de un público objetivo.
¿Y cómo lo hacen?
El funcionamiento de las pujas en RTB funcionan de manera muy similar al comercio algorítmico del mercado de valores: los anunciantes pujan por el inventario disponible de anuncios de impresión en tiempo real, y el mejor postor para cada impresión en particular gana la impresión.
Cada vez que un usuario visita un sitio web de un editor, el sitio web envía una solicitud de anuncio al proveedor. Al recibir la solicitud, el proveedor establece un precio de subasta para ese visitante. A la vez varios anunciantes consultan el perfil del visitante y el precio mínimo fijo.
En base a esa información, se realiza la puja por esa impresión. El vendedor selecciona la oferta ganadora y el anuncio del anunciante ganador se muestra al visitante.
En resumen:
1.- Un SSP (Supply-Side Platform) hace que la colocación de publicidad esté disponible en las webs de los publishers a través de un intercambio de RTB.
2.- Los DSP (Demand-Side Platform) realizan una oferta que debe cumplir con los criterios de segmentación previamente establecidos por los anunciantes. Los anunciantes solo ofertan por las impresiones que cumplen con las opciones de orientación/segmentación que tienen. Hay muchas opciones de orientación que se pueden seleccionar, como el dispositivo, la versión del sistema operativo, el país, el ISP, la conexión (wi-fi o móvil) ... y también, claro está, la edad y el sexo.
3.- El anunciante que realiza la oferta más alta obtiene la impresión y su anuncio se muestra en la aplicación/soporte del editor.
Este proceso dura apenas unos milisegundos y es imperceptible para el usuario..
Todos ganan
En definitiva, la publicidad Real Time Bidding es un auténtico win-win para anunciantes y publishers.
Por un lado, permite a los anunciantes completar compras más eficientes y dirigidas, les permite optimizar las impresiones, y aprovechar al máximo nuevos insights y tendencias en función del comportamiento del usuario.
Para los editores (publishers) se maximiza la efectividad ya que les permite aumentar los ingresos puesto que en una subasta RTB puede haber muchos compradores y, por lo tanto, más competencia y precios más altos para su inventario de anuncios.
