¿Neuromarketing o manipulación?
Las empresas no escuchan a sus clientes. Es una hecho constatado. Y eso que desde hace años el discurso central del management pasa por poner al cliente en el centro de todas las decisiones. Ahora las empresas están centradas en el cliente (¿Y antes?) . El cliente es nuestra razón de ser, dicen. MENTIRA. Las empresas están centradas en vender y ganar más. Y uno puede pensar: Una cosa te lleva a la otra, ¿no? ¿Estar centrado en el cliente es el paso previo para unos mejores resultados financieros? No tiene por qué ser así. De hecho, muchas veces es el caso contrario. Y las empresas lo saben y actúan en consecuencia. Otra tema es el discurso oficial.
Las empresas lo que quieren es moldear al cliente en función de sus intereses
Y no se les puede culpar porque ha funcionado de maravilla desde hace muchos años. Nos han impuesto las modas en todos los ámbitos de nuestra vida. Sólo hay que salir a la calle y ver cómo todos vestimos igual, llevamos coches similares, utilizamos los mismos teléfonos de las mismas marcas y con prestaciones similares, etc… Solemos llevar una vida más o menos clónica y dictada por la grandes marcas. Y no será por falta de oferta donde elegir o de información para tomar decisiones racionales. Pero el ser humano es gregario por naturaleza. Y las marcas lo saben.
La conclusión fácil es demonizar a las empresas y al sistema capitalista libertario que domina este mundo globalizado. Pero ¿Y si parte de la culpa fuese nuestra, los consumidores?. Una de las mejores lección de marketing me la dió el Doctor House y su “everybody lies” haciendo referencia a su experiencia con pacientes en el diagnóstico de enfermedades. La primera vez que la escuché me pareció lo suficientemente insolente como para reflexionar sobre ella. Y desde entonces la contrasto con la realidad y compruebo que es cierta. Mentimos como bellacos. Por eso soy un escéptico de los estudios de mercado, focus group y demás técnicas para conocer al cliente basadas en sus respuestas a nuestras preguntas. Al cliente se le conoce por sus acciones más de lo por lo que dice. Y entre unas y otras suele haber un abismo. Esto no significa que no se tenga que dedicar tiempo a entender al consumidor, pero de otra forma. Y aquí es donde entra el neuromarketing y el libre albedrío.
Hay un artículo muy recomendable en The Atlantic sobre el eterno debate de si somos libres tomando decisiones o es la programación de nuestro cerebro la que nos dicta nuestras actuaciones. El artículo comenta que a medida que conocemos más y mejor el funcionamiento de nuestro cerebro gracias a las nuevas tecnologías y a las técnicas modernas, más conscientes somos de cómo el cerebro domina nuestra acciones. De hecho el artículo se hace eco de algunos estudios donde se demuestra que hay actividad en el cerebro antes de que tomemos conscientemente la decisión de por ejemplo mover una mano. ¿Y si fuese así? ¿Y si conociendo la arquitectura del cerebro de una persona, su bioquímica, pudiéramos predecir con total seguridad su respuesta a un estímulo? El sueño de cualquier marketiniano. Poder programar a sus clientes. Pues básicamente esto es lo que se busca con el neuromarketing. Primero entender cómo funciona el cerebro para luego poderlo moldear a nuestro gusto.
Sabemos de la plasticidad del cerebro. De la posibilidad de alterar su bioquímica para obtener ciertos comportamiento (es lo que hacen las drogas, la pornografía, el azúcar, internet y algunos medicamentos para crear adicciones). ¿Os imagináis que poder hacer lo mismo para la venta de nuestros productos? ¿Alterar la programación del cerebro para incentivar la compra de nuestros productos con sólo un pequeño estímulo? Pues esto ya está pasando.
En el año 2013 se publicó un libro titulado “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” escrito por Nir Eyal. De forma sintético el libro es una metodología para crear productos que “enganchen” basado en técnicas de la psicología del comportamiento, que está determinado por la forma en que funciona nuestro cerebro. Es decir, cómo diseñar y programar web y apps para conseguir ese “engagement” que haga que nos pasemos mucho tiempo utilizando un producto. Y tiempo es dinero. De hecho en la sinopsis del libro en Amazon se dice: “Hooked is a guide to building products people can’t put down”. Toda una declaración de intenciones. En este campo la semántica es muy tramposa y las líneas éticas muy finas. Donde unos dicen engagement otros entienden manipulación. Pero la realidad es que ansiamos conocer las reglas por la cuáles se rige nuestro cerebro para poder sacar provecho de ello. Las técnicas tradicionales de venta cada vez son menos eficaces por lo que necesitamos algo nuevo para seguir vendiendo. Y en un mundo tan científico y tecnológico como el que vivimos, la respuesta viene de la mano del neuromarketing. Por eso estamos empezando a ver perfiles de diferentes disciplinas en los departamentos de marketing. Los neurólogos, psicólogos y químicos son bienvenidos. La próxima vez que juegues a Clash Royale o al Candy Crush comprenderás mejor de lo que hablo.