Marketing y ventas: ¿existen los límites?

El marketing de hoy día es, en realidad, marketing y ventas, ya que este departamento es responsable de hasta las tres primeras cuartas partes del proceso comercial en muchas empresas. El porcentaje de influencia estará determinado por el cliente, puesto que es él quien decide en qué etapa del proceso desean comprometerse con la compra. También se verá influenciado, en parte, por la comercialización. Si la experiencia en línea brinda al cliente todo lo que necesita saber para evaluar su producto o servicio, entonces es menos probable que desee interactuar con un agente de ventas.

Marketing y ventas: un nuevo departamento en la empresa, un nuevo rol profesional

Los negocios más innovadores han sido los primeros en darse cuenta de cómo redefinir el papel de marketing y ventas. En lugar de relegar al área de marketing a funcionar como un simple apoyo a las ventas, le han dejado convertirse en parte sustancial del proceso de venta principal. No se trata de una decisión guiada por la intuición, sino de un paso que se toma en base a métricas de rendimiento claras que se pueden probar y mejorar.

Desde el mismo departamento de ventas, seguramente, ya empiezan a ser conscientes de que dada la forma en que ha cambiado Internet, es preciso redefinir el modo en que se trabaja con el marketing. De lo contrario, la empresa correría el riesgo de estar cada vez más desconectados de la fuente de nuevos clientes.

Cómo unificar marketing y ventas en 4 pasos

A la hora de fusionar marketing y ventas, lo cierto es que las pequeñas empresas tienen una clara ventaja sobre las grandes. Su punto fuerte es que son capaces de flexibilizarse, adaptarse y cambiar más rápidamente para adecuar sus procesos a las cambiantes condiciones del mercado.

En cualquier caso, no es un imposible, mucho menos si se siguen estos pasos que facilitan la transición a un enfoque de marketing y ventas más integrado:

1. Revisar la estructura del negocio. Tradicionalmente, las ventas y el marketing se consideraban habilidades separadas. Por esta razón, hasta hace poco, la sabiduría aceptada era tener un Director de Ventas para dirigir la función de ventas y un Director de Marketing para dirigir la función de marketing. Si se van a unir marketing y ventas, esto ya no es útil. La solución es organizar la estructura interna para tener una persona responsable de ambas funciones tras la integración. Esta persona puede simplemente llamarse Jefe de Marketing y ventas. El título no importa demasiado; lo relevante es que este individuo comprenda tanto el conjunto de habilidades de ventas como el marketing digital.
2. Aclarar el papel de marketing y ventas. En una empresa en la que las ventas y el marketing digital funcionan a la perfección, se reconoce que el marketing está en la mejor posición para interactuar con el cliente en línea y que las ventas se consideran las mejores para participar en el mundo real. La función del marketing es insertar al negocio en el proceso de compra en línea del cliente, proporcionándole la información que necesita para considerar la marca como la mejor opción. En última instancia, el objetivo es conseguir que los clientes potenciales se registren y proporcionen sus datos de contacto para que las ventas puedan hacer un seguimiento en el mundo real. La búsqueda de este objetivo por parte del marketing se conoce comúnmente como una estrategia de adquisición o generación de leads. Por su parte, las ventas son responsables de buscar clientes en el mundo real. En una pequeña empresa con un presupuesto limitado, esto no significa que las ventas esperen a que el marketing genere oportunidades de venta, sino que deben conectarse en red y hacer llamadas en frío para generar clientes potenciales. Aún hay muchas personas que prefieren hacer todos sus negocios en el mundo real. Sin embargo, con este nuevo modelo, las ventas también se beneficiarán de todos los clientes potenciales que el marketing genera en línea.
3. Adoptar herramientas de marketing y ventas. Los nuevos software y herramientas en línea permiten que marketing y ventas funcionen de manera más eficiente y cohesionada. Estas herramientas permiten medir y administrar cada etapa del proceso de ventas, desde la adquisición de clientes potenciales hasta el cierre. Las herramientas de CRM también proporcionan un panel del flujo de ventas actual que actúa como una excelente agenda en tiempo real, útil desde ambas perspectivas.
4. Adoptar un enfoque basado en datos. La información objetiva ayuda a medir y administrar el desempeño. A través del conocimiento extraído del análisis se puede conocer, desde la tasa de conversión de clientes potenciales de una etapa del canal de ventas a la siguiente, a la proporción de clientes potenciales que se pierden cada etapa.

Por último, habría que revisar y actualizar la forma en que se recompensa al equipo de marketing y ventas.

Tradicionalmente, solo los agentes comerciales eran recompensados por cerrar ventas, un logro que solía ir asociado a una comisión. Sin embargo, cuando marketing y ventas se integran, hay que asumir que hay muchas más personas que contribuyen a la venta. Esto debe tenerse en cuenta al desarrollar la estrategia de compensación. Así, quizás, en lugar de utilizar un modelo de comisión tradicional, es posible que se prefiera considerar un sistema de bonos basado en las métricas de rendimiento.