Los 7 Mandamientos sobre la Planificación de Contenidos

En mi post anterior “Cómo crear contenido de Calidad: criterios y herramientas”  cité textualmente las recomendaciones, por cierto muy prácticas, que aporta María Lázaro en su nuevo libro Community Manager.

Pero como menciono al final del post, no alcanza con tener una carpeta llena de contenido (por valioso que sea) sino que el contenido será el insumo que va a alimentar la Planificación Editorial en medios sociales. Esta planificación (como si fuera una revista) se realiza teniendo  en cuenta, primero quién es nuestra audiencia y de qué le interesa hablar o leer. Si los contenidos no responden a esta premisa, la estrategia se comunicación será un fracaso.

Ahora bien, una vez definido a quién nos dirigimos, lo que sigue es definir:

• De qué vamos a hablar
• Cuándo y a través de qué canal
• Con qué formato (video, texto, audio, imagen, enlace)
• Y sobre todo: a qué objetivo de la estrategia de marketing responde cada contenido (generación de tráfico a la web, notoriedad, captación de leads?)

Es fundamental estar siempre monitoreando cómo evoluciona la dinámica de cada plataforma social (hábitos de utilización, frecuencia, etc) porque esto también va variando, y cada vez más rápido. Lo que en una red puede llegar a saturar, en otra puede ser insuficiente.

La forma de ir equilibrando el plan editorial es lanzarlo y hacerle un seguimiento periódico para ver cómo reacciona la audiencia, revisar los resultados, e ir ajustando.

El Plan Editorial es básicamente un “documento de trabajo dinámico” que recoge en cada día de la semana y cada red, qué es lo vamos a publicar. La recomendación es armar una planificación completa al menos para tres meses, y mientras se va evaluando la reacción, se va definiendo el contenido/formato y redes para el siguiente trimestre. Por eso se llama PLANIFICACIÓN: para sacar provecho de las redes sociales, no se puede improvisar casa semana, porque al ser “como una revista interactiva”, necesita tener:

• Una estructura que se repite (secciones, temas, mix de formatos)
• Y coherencia: todos los contenidos (informativos, entretenimiento, aprendizaje, humor, etc), deben tener relación directa con lo que interesa a nuestra audiencia.

Y cómo generalmente aprendemos más fácil de “lo que no hay que hacer”, porque eso nos evita errores, voy a citar textualmente las recomendaciones que la autora menciona en relación a la planificación y creación de contenidos:

1. No publicarás lo mismo en todas las plataformas. Lo más fácil es replicar un contenido en todas las redes, pero no es eficaz. Es posible que la audiencia de cada red específica tenga diferentes expectativas respecto del contenido y la frecuencia. Atención a esto!
2. No repetirás contenidos. También es lo más sencillo y nos  hace creer que si lo repetimos más veces, más veces lo verán.  Pero cansa y aburre.  Lo que se recomienda es “reutilizar” parte del copy, reformularlo, modificar los llamados a la acción o cambiar las imágenes. No copies y pegues lo mismo un día tras otro.
3. No abrumarás con contenido corporativo. Si miras la planificación editorial como una revista, hojea una revista física y cuenta cuántas hojas de publicidad tiene respecto del total. Bien, el contenido corporativo (hablar de la empresa y sus logros) y el publicitario no debe superar el 20 0 30% del total de publicaciones por mes.
4. No cometerás faltas de ortografía. Hoy se acepta en redes todo tipo de errores y abreviaturas…pero de los usuarios! No de las empresas porque eso implica descuido, ignorancia, falta de cuidado y mimo hacia tu público. Revisa los textos, antes de publicar
5. No publicarás enlaces sin descripción. Molesta recibir una notificación que dice “mira qué interesante” y un link lleno de símbolos. Vas directo al fracaso. Hay que incluir siempre una frase de introducción que dé alguna pista sobre lo encontraré al hacer click.
6. No etiquetarás sin ton ni son. Deja el etiquetado para tu uso personal. Cuando las empresas abusan del etiquetado la práctica raya con el spam, molesta y genera desconfianza.
7. No usarás imágenes de calidad deficiente. Si bien no hace falta publicar fotos de estudio, dado que hoy las redes se navegan desde los móviles, asegúrate de que tienen el tamaño adecuado (en los móviles es mucho más reducido) y mira con detalle que la definición y encuadre sean los adecuados.

Y, una vez que el Plan Editorial está completo para los primeros tres meses, la siguiente tarea es “programar” según el calendario para no estar pendiente de cuándo hay que subir cada contenido. Cierto es que no todas las redes tienen esta función (como Twitter o Linkedin), pero sí la ofrecen Facebook, Youtube e Instagram para perfiles corporativos (a través de herramientas de terceros).

Por último, para facilitar el trabajo profesional de un Community, lo mejor es echar mano de las herramientas que sí permiten programar múltiples contenidos en varias plataformas de forma simultánea como: Sprout Social, Hootsuite o Buffer que son algunas de las más utilizadas.

Ahora que está todo listo para lanzar el plan editorial en redes, hay que recordar que “un contenido que no se comparte, comenta, ni visualiza, es un contenido sin vida”. Por tanto es necesario el trabajo de “dinamización” de contenidos y comunidades y estas intervenciones y acciones por parte de la empresa, deben ser contempladas y definidas en la estrategia de la marca en medios sociales, porque es una tarea que no puede dejarse al azar y mucho menos debe recaer la responsabilidad de lograr estos objetivos en la persona que se ocupa de las publicaciones, o sea el Community Manager.

Los objetivos que pueden lograrse hoy en redes son increíbles, pero sólo se consiguen si detrás de las publicaciones hay una estrategia, una planificación y un equipo senior y junior que esté abocado a esta tarea.