La penúltima estrategia de Google Search
Si te dedicas al Marketing Digital sabrás de la dificultad extrema de una disciplina que muta cada poco tiempo. Es un ejercicio continuo de experimentación que puede acabar con el mayor de los presupuestos. Los retos son mayúsculos pero destaco el creciente poder de los canales que no son otros que las grandes plataformas tecnológicas (facebook y google) que incrementan su cuota de mercado en el negocio publicitario hasta el punto a tender al oligopolio. Estás plataformas consciente de ello aumentan precios vía su modelo de subasta donde la demanda es infinita y la oferta escasa por lo que el ajuste se realiza vía precio. Si invertiís en Google y Facebook ads sabréis de lo que estoy hablando: presupuestos mayores para rendimientos menguantes.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Basicamente estas plataformas han alimentado su negocio de pago restringiendo el alcance del orgánico. Esta ilustración describe perfectamente la evolución de facebook.
Al principio las marcas / personas se esforzaron en construir su audiencia / comunidad en estas plataformas. Era un acuerdo tácito, un win - win: a cambio de construir tu comunidad en mi plataforma yo te dejo conectar con tus seguidores y construir relaciones. Por lo que las marcas podían alcanzar a todos sus followers sin costes a cambio de incrementar la interacción en la plataforma. Más interacción son más datos para una plataforma necesitados de ellos para su futuro negocio publicitario. Por qué no hemos de olvidar que las empresas han de ganar dinero; tienen accionistas que quieren ver su dinero multiplicado, y para ello es necesario tener un modelo de negocio, por lo que su hoja de ruta de las plataformas era clara: primero te dejo entrar en mi “casa” y te doy las herramientas para que tú mismo crees un lock-in que funcionen como barreras de cambio, para luego enfocarse en la monetización de los servicios reduciendo el alcance a tu comunidad y obligándote a pagar para poder contactar con tus followers. Y como se puede ver en el siguiente gráfico, la estrategia ha salido redonda. El 99% de los ingresos de facebook provienen de la publicidad (en el caso del google es el 86%). Se han convertido es una maquinaria muy bien engrasada de generar cash.
Pero lo explicado anteriormente no es nada nuevo ya que hace ya unos años que estas plataformas son imprescindibles en cualquier estrategia de marketing, y las marcas ya las han incluido en sus presupuestos de marketing. Lo novedoso lo encontramos en lo que cuentan los dos siguientes artículos (1 y 2) basados en estudios sobre la interacción en las SERPs (Search Engine Results Pages). Básicamente ambos explican el descenso de los CTRs (clicks a otras webs) en los resultados de búsquedas. El siguiente gráfico del artículo le pone cifras
Es decir, cada vez Google es más el destino y no el medio para buscar la información. Desde el punto de vista del usuario puede ser mayor conveniencia, te ahorras un click ya que te muestra la información que buscas directamente en las SERPs. Ejemplos:
Cuando busco en Google: “tiempo en barcelona”
Busco un vuelo de Barcelona Londres Google te muestras en el menú una categoría de vuelos añadida a las habituales de imágenes, vídeos (que suele mostrar contenido de YouTube propiedad de Google) que te enlaza a su buscador de vuelos. Asimismo el primer resultado orgánico y el único sin tener que hacer scroll.
Busco información de Winston Churchill y el resultado es que Google hace un scrapping de la wikipedia y muestra el contenido sin necesidad de hacer click en el primer enlace que muestra que es el de la misma Wikipedia.
En cada caso, tanto las webs del tiempo, los buscadores y agencias de viajes, y la wikipedia (su contenido está licenciado bajo CC por lo que lo que hace google es legal y no ha de pagar por ello) dejan de tener un click ya que el usuario obtiene lo que quiere directamente en los resultados de búsqueda.
Si a eso le añadimos que cada vez más clicks van a sitios propiedad de Google ya que esté los posiciona arriba de todo en resultados orgánicos te queda que hacer SEO puede que cada vez tenga menos sentido y cualquier posible alternativa de generar tráfico pasé por pagar por publicidad.
Llegados a este punto que podemos hacer para generar tráfico. Un par de idea:
- Independientemente de lo comentado anteriormente es prioritario para marcas y organizaciones crear sus propios activos digitales y construir marca online. Hemos de intentar ser el destino directo sin pasar por intermediarios. Sé que es difícil y en algunos sectores casi imposible (travel es uno de ello ya que los metabuscadores son muy potentes comparados con un hotel). Esto pasa por generar contenidos en mutitud de formatos y publicarlos en diferentes canales propios (blogs, podcast) y de terceros (hay más redes sociales sobre las que nos podemos apoyar). Hay que diseminar el contenido utilizando todas las posibilidades a nuestro alcance.
- No se puede luchar contra Google y Facebook por lo que intenta aprovecharlos al máximo. Optimiza tu contenido para las dos principales plataformas. En el caso de Google sería tener tu contenido optimizado para YouTube, Maps, Images, AMP, Foros, etc. Somos un remora pegados a una ballena. Aceptémoslo y obremos en consecuencia.
Hemos alimentado al “monstruo” pensando que estaba de nuestro lado, pero empezamos a darnos cuenta que sus intereses empiezan a no estar alineados con los nuestros. Siempre tener en cuenta los incentivos de las partes en cada una de sus decisiones; y el dinero siempre es un sospechoso habitual. La vida es así. Toca volver a repensarlo todo. No tengo claro que estemos a tiempo.