Influencers el nuevo prescriptor de las marcas
Uno de los cambios de paradigma que nos dejan la tecnología en el campo de la comunicación es la aparición de la figura del influencer. El influencer es una persona con credibilidad en un determinado tema y que con el tiempo ha ido construyendo su propia audiencia. Audiencias muy segmentadas y que se cuentan en millones de personas. Una audiencia que es muy interesante para las marcas que quieren llegar a su público objetivo. El influencer es una referencia en su campo para millones de personas. Un gran prescriptor. Los influencers tienen diferentes denominaciones en función de la red social. Tenemos los Youtubers, los instagrammers, bloggers... En la época analógica, esta figura la representaban los grandes medios de comunicación con sus estructuras para crear cabeceras verticales y convertirse en una referencia en todos los sectores. Ahora la tecnología ha empoderado a las personas, de forma que cualquiera de nosotros puede construir su propia audiencia y monetizarla poniéndola al servicio de las marcas. Suena fácil pero no lo es. Por la simple razón de que todo el mundo puede hacerlo, muy pocos son capaces de hacer de ello un modus vivendi. Las barreras de entradas son muy bajas y por ello la competencia es muy alta.
Para tener una visión clara de lo que representan los influencers y su importancia, pensad en internet como una red de redes con muchos nodos (hubs que agrupan conexiones) de mayor o menor relevancia. Esta relevancia viene dada por la cantidad de conexiones (followers), la importancia de estas conexiones (conexiones a otros nodos centrales de la red) y el famoso engagement o la capacidad de generar interacciones. Estos influencers son altavoces, canales de distribución para las marcas. Y la distribución es uno de las variables claves en el éxito en las ventas de un producto. Entre estar en Walmart y no estar hay una diferencia. Entre que Kim Kardashian se haga un selfie con tu producto o no lo haga, también. Por lo que en la distribución digital, los influencers son un eslabón importante en la cadena.
Entre los influencers más exitosos encontraremos a personajes que ya son famosos en el mundo real y que simplemente crean su identidades digitales. Desde celebrities, actores, deportistas, políticos, etc. Pero lo que es realmente interesante son las personas desconocidas que se han convertido en auténticos referentes de masas. Persona como “El Rubius”, uno de los youtubers más exitosos con más de 20 Millones de seguidores en su canal y con millones de visionados de cada vídeo que publica. O el caso de la bloggera de moda Chiara Ferragni (www.theblondesalad.com) que tiene hasta su propia línea de ropa. Personas que hasta hace poco eran desconocidas para el gran público, pero que en poco tiempo han ido creando su propia audiencia en segmento específicos como el gaming, la moda, o la decoración, y que actualmente empiezan a ser mainstream. Se han convertido en celebrities muy deseadas por las marcas.
Y ahora mismo te estarás haciendo dos preguntas: ¿Cómo contacto con influencers? ¿Y cuánto ganan? Respecto a la primera pregunta, los influencers más conocidos tienen sus propias agentes y representantes. Se gestionan como si fueran estrellas del Pop o deportistas famosos, y sus cachés son prohibitivos para la mayoría de las empresas. Tras esta élite, existen millones de influencers con menos alcance (nodos secundarios) que te pueden ayudar a esa comunicación y distribución de mensajes de forma eficiente. Y para detectarlos existen varias herramientas online que ayudarán a identificarlos y conectar con ellos. Algunas de las más conocidas son BuzzSumo, Klout, Little Bird, pero si haces una búsqueda en Internet encontrarás decenas. Y respecto a cuánto puede ganar un influencers, puede depende de la cantidad y calidad de tu audiencia. Como muestra los $20 Mio que pagó Samsung por la publicidad emitida durante la emisión de la gala de los Oscar del 2014 para promocionar su Galaxy Note. Esta cantidad incluye, además de anuncios en la pausa publicitaria, este selfie “espontáneo” que ha sido uno de los más virales en la historia de las redes sociales, y sin duda la mejor inversión en publicidad realizada en mucho tiempo.
Por lo que sí trabajas en marketing y tienes una estrategia digital, tienes que tener un plan para conquistar y gestionar tus influencers. Ya tardas.