Herramientas web cada vez más «user centric» ¿y eso qué es?
No cabe duda que las herramientas que usamos para gestionar nuestros negocios online se van sofisticando cada día más.
En el caso de Google Analytics, alguno pensará que este avance no está a la altura de las necesidades, pero la gran mayoría se ve abrumado por la cantidad de novedades que va incorporando periódicamente.
Queremos tomar como ejemplo este último software, dado que su transformación en “Universal Analytics”, hace casi ya dos años, ha tenido más implicaciones que las que inicialmente se podían intuir.
Google Analytics: metamorfosis para enfocarse al usuario
Como hemos comentado antes, tras el lanzamiento de la versión Universal de GA se consiguió desterrar dos de las carencias que este software adolecía:
- Un sistema de monitorización de las ventas a la altura, gracias a la funcionalidad Enhance Ecommerce. Ya en su día explicamos todas sus características: Google Analytics alcanza la madurez con su nuevo ecommerce.
- Seguimiento de los usuarios de forma individual.
Nos queremos centrar en este último punto dado que tenemos en frente nuestro un claro ejemplo de user centric tool.
La situación de partida que teníamos era el Google Analytics clásico, un software que quizás más de uno dirá: pero si proporcionaba usuarios únicos ¿eso ya no era user centric?
Pues la respuesta es un rotundo no, dado que todos los informes se basaban en la métrica 'visitas' y no se daba la posibilidad de cambiarlo, crear embudos o calcular ratios de conversión usando los usuarios.
Y es que precisamente el concepto user centric consiste en eso, que todo gire en torno al usuario para hacer posible un marketing más efectivo, donde una visita es simplemente un touch point, una interacción entre las muchas que pertenecen a un visitante y que vinculadas, esta vez sí a un usuario, nos darán las respuesta necesarias para explicar un comportamiento concreto, dotando de un mejor acercamiento por nuestra parte mediante marketing one to one o personalización.
En la práctica todo esto significa que nos encontramos una herramienta mucho más flexible, mediante la cual podemos ir a buscar el comportamiento de nuestros usuarios usando segmentos o informes personalizados.
La necesidad de tener informes basados en el usuario y no sólo en sus visitas se ha dado por varios motivos, con un común denominador: el móvil.
- El usuario interactúa mediante diversos dispositivos, haciendo necesaria una visión integrada de todas sus visitas.
- El número de visitas al día de un mismo usuario se han ido multiplicando, ahondando todavía en el punto anterior.
- Los modelos de monetización (sobre todo en las aplicaciones móvil) persiguen conocer el “customer lifetime value” para poder fidelizarlo y conseguir que siga volviendo, incrementando su relación con la marca.
- La madurez de la analítica digital nos empuja a pasar de una medición pasiva (visitas y conversiones) a una activa (usuarios y con acciones dirigidas a ellos).
Por todo ello los reports indicados para dar luz a todo esto son:
1. Calculated metrics
Empezaremos con una funcionalidad aún en beta pero altamente esperada por todos los analistas: poder construir métricas nuevas combinando las métricas estándar de GA.
Esto nos abre las puertas para construir indicadores basados en la métrica de usuarios como podría ser: Revenue per User, Conversions per User or Site Searches per User.
Aquí os indico como se haría la métrica de Revenue per User:
2. Cohort Analysis
Nos ayuda a ver el customer journey para un grupo concreto de usuarios, y así determinar su evolución, analizar cada cuanto vuelven y si las campañas que lanzamos tienen impacto en ese hecho. En definitiva, mediante este informe podemos determinar si retenemos a nuestros usuario.
3. Active user report
Determinar el nivel de engagement del usuario con la web o aplicación. Siguiendo con las apps, para saber no sólo quien se descargó la aplicación si no si después de x tiempo, quien la sigue usando.
4. Custom funnels report
Poder construir embudos de conversión para cualquier proceso y utilizando como métrica los usuarios. No sólo eso, sino poder realizar embudos retroactivos utilizando los datos del pasado. Todo suena a las mil maravillas ¿verdad? El único pero es que esta funcionalidad está reservada para aquellos que tengan la versión Premium de GA.
La clave aquí utilizando usuarios como métrica, es poder seguir un proceso de conversión que no acaba en 1 visita, si no que puede darse en varias hasta su consecución. Precisamente esa es una de las limitaciones de los embudos de GA free.
5. Lifetime Value report
Sólo estaría disponible actualmente para vistas de aplicación. Una vez determinado cuales son nuestros objetivos, ver si nuestros usuarios van incrementando en valor a medida que pasa el tiempo. Esto lo logra dado que por cada uno de ellos se van sumando los valores que consigue (en revenue, objetivos, etc.) a lo largo del tiempo.
6. User ID Cross Device reports
Para los anteriores informes no hemos utilizado una funcionalidad adicional, el User ID. Básicamente consiste en crear un identificador aprovechando que una persona hace login en tu site y por tanto conseguimos determinar que ID tiene en nuestra base de datos de clientes, CRM, etc.
Gracias a esto podemos ir vinculando los diferentes dispositivos a los que se conecta un usuario, para ver cómo los combina para convertir mejor. Pero no sólo nos quedamos vinculando diferentes navegadores o desktop con mobile sino que también cualquier tipo de dispositivo como un cajero automático, por tanto podemos hacer realidad la conexión entre el mundo online y offline.
La gracia del user centric es que sea accionable
Hemos mencionado algunos de los informes más significativos centrados en los usuarios, y os puedo asegurar que están a punto de lanzarse más sorpresas al respecto que por seguro serán muy bien recibidas.
A parte de informes, la clave es aplicar sobre los usuarios acciones. Actualmente la forma más fácil de hacerlo dentro de GA se llama remarketing.
¿Podemos soñar con hacer acciones a nuestros usuarios más personalizadas en nuestro site? Es buen momento para hacer la carta a Papá Noel, y me parece a mi que como hemos sido buenos, nuestro sueño se hará realidad ;)