Google Analytics alcanza la madurez con su nuevo ecommerce

Desde el lanzamiento de Google Analytics en 2005, este software ha experimentado más de 100 cambios, y decimos 100  no de forma figurativa sino literal.

A pesar de esto, había una funcionalidad que permanecía igual desde su origen: el ecommerce o sistema mediante el cual se monitorizan las ventas realizadas y sus características, dentro de una web de venta online.

IBM coremetrics, Adobe SiteCatalyst, etc. han aprovechado este punto flaco para salir notablemente por encima, al comparar su sistema de seguimiento de las ventas versus el de Google Analytics.

Tras el lanzamiento el pasado 28 de mayo del nuevo “Enhance Ecommerce” dentro del evento anual para partners de GA, Summit 2014, Google Analytics se pone al nivel de sus competidores en este aspecto, incluso marca el camino hacia una medición de las ventas tanto del on como del offline.

Entender el proceso de compra, no sólo su número

El antiguo ecommerce de Google analytics proporcionaba datos absolutos respecto a las compras realizadas y el detalle de sus transacciones (número, euros, tipo de producto categoría, etc).

A la hora de implementar esta funcionalidad dentro de una web, era necesario añadir un código javascript extra en la página de confirmación de la venta (además del código básico)  para rescatar la información anterior.

Ante esta tarea, muchas veces los mismos programadores de la empresa comentaban lo siguiente: “¿Para qué añadir algo que ya obtenemos mediante nuestros sistemas? En realidad la única respuesta aquí era la siguiente:

1. Google Analytics no debe ser nunca un sustituto del sistema de contabilización interno de las ventas, cuya precisión debe ser del 100%. Por tanto, trabajará en paralelo con el sistema que haya.
2. El valor de Google Analytics aquí será vincular las ventas con el resto de métricas que obtiene el software, y entre ellas el origen de campaña, para identificar así cuales de ellas tienen más impacto monetario.

Si bien esta explicación era suficiente para un primer escenario de mejora, no lo es a medida que necesitamos conocer el proceso completo que el comprador realizada hasta acabar su compra, y dotar de mecanismos para optimizarlo.

Se hace indispensable obtener más detalles sobre el comportamiento del cliente cuando mira los productos, cuando interactúa con el carrito al añadir unidades, cuando las borra, cuando ve promociones internas, cuando ve productos relacionados, etc.

“Enhance ecommerce” o el ecommerce mejorado proporciona precisamente esto,  obtener una visión clara de las nuevas métricas importantes sobre el comportamiento del comprador y su conversión al incluir: vistas de detalle del producto, 'Añadir al carrito de compra' acciones, los clics de la campaña interna, entender qué tan avanzado está el usuario en el proceso de compra y donde se están cayendo fuera, etc.

Para dar de alta esta nueva funcionalidad sigue siendo necesario seguir los mismos pasos que con el antiguo (extra tag antes explicado), pero con la diferencia que:

1. Sólo funciona para cuentas con el nuevo protocolo Universal
2. Se recomienda utilizar GTM para facilitar la instalación del extra tag necesario
3. Se proporciona un menú para añadir los nombres de cada uno de los pasos del check out, en el modo administrador, nivel de vista (imagen abajo)

Menú donde se identifica el ecommerce mejorado y sus opciones
 

Más embudos para identificar fugas en las ventas

Bien es conocido por todos, la utilidad que tiene el informe de embudo o funnel para desmenuzar un problema, y ayudar en la identificación de puntos de fuga.

Precisamente dos son los embudos que se proporcionan en el nuevo ecommerce, uno con la visión global del proceso de compra y otro con focalizado solamente en el proceso de pago (check out).

El primer embudo con la visión global (Shopping Behaviour Analysis) da la posibilidad de ver como las visitas progresan, primero viendo las fichas de producto, segundo añadiendo productos al carrito, tercero iniciando el proceso de pago y por último generando la venta.

Para cada uno de esos pasos obtendremos tanto el porcentaje de paso como de abandono, subrayando que sobre estos datos podemos aplicar segmentos avanzados, haciendo posible un análisis pormenorizado de cada caso.

Informe de embudo global proporcionado por el nuevo ecommerce
 

Como hemos dicho antes, el segundo embudo que facilita GA dentro del ecommerce es el dirigido al proceso de pago. En la imagen de abajo se pueden identificar las etiquetas a personalizar que ofrece el software, que servirán para introducir pasos como: datos del comprador, dirección, tipo de pago, etc. A resaltar la posibilidad de hacer click encima de las flechas de conversión por cada para, para obtener más datos como por ejemplo qué método de pago es el que está funcionando mejor o peor.

Informe de embudo para el proceso de pago proporcionado por el nuevo ecommerce
 

Comprender los facilitadores en una compra

Otra de las demandas que se le han hecho a GA históricamente es poder medir las campañas internas o de autopromoción (recordemos que no se puede utilizar el marcado de campañas tradicional dentro de nuestro propio, y que su destino sea el mismo site).

Podemos por fin realizar este seguimiento sin problemas, gracias al ecommerce mejorado.

Existen otras fórmulas para empujar hacia la compra como pueden ser los cupones, ventas cruzadas,  afiliación, etc.

El nuevo seguimiento de las transacciones permite el medir descuentos para pedidos, así como las conversiones que son el resultado del marketing de afiliación.

Junto con estos cambios en los informes, también es ahora posible importar datos de productos dentro GA y con origen un Business Intelligence. Por ejemplo, mediante el uso de un identificador único de producto (SKU) se puede asociar al mismo nuevas dimensiones como la marca del producto, y una jerarquía de cinco niveles para la categoría de productos.

En definitiva, creemos que por fin Google Analytics alcanza la madurez como producto al proporcionar los informes que todo marketer necesita para optimizar su negocio online.