Gillette y el #MeToo

Gillette, la conocida marca de artículos para el afeitado masculino propiedad del gigante Procter and Gamble, ha estado en el punto de mira durante las dos últimas semanas. Su último anuncio We Believe: The Best Men Can Be no ha dejado indiferente a nadie.

We Believe: The Best Men Can Be | Gillette: https://www.youtube.com/watch

En el momento de escribir estas líneas, este vídeo en su canal de YouTube ha sido visto más de 27 millones de veces con más de 386 mil comentarios, y con un ratio de 2:1 de dislike vs like. Aconsejo la lectura de los comentarios para entender por qué nuestra sociedad está enferma y el papel de las redes sociales es la amplificación y distribución de esquizofrenia colectiva.

Pero, ¿por qué tanto revuelo? El objetivo de Gillette con esta campaña es posicionarse como un referente en la denuncia del acoso masculino, ya sea bullying, harassment, o cualquier otra forma de hostigamiento, y ejercer de voz de la conciencia del sexo masculino. Utilizando una supuesta ascendencia sobre los hombres de este planeta, Gillette nos quiere hacer reflexionar sobre el acoso y nos invita a ser The Best Men Can Be. Pensaréis, ¿y que hay de malo en enviar este mensaje a la sociedad sobre todo en pleno auge de los movimientos feministas y del #meToo? ¿Acaso no es un mensaje positivo sobre el que pensar? Pues no del todo.

Desde el primer momento seguí el tema con interés ya que por la experiencia de otras crisis, la mayoría son tormentas pasajeras. Cada vez menos tormentas y más pasajeras, ya que las crisis en redes sociales se suceden cada vez con mayor frecuencia, y cada nueva entierra a la anterior. ¿Sería diferente esta vez? Los ingredientes eran interesantes: una marca reconocida, una apuesta publicitaria arriesgada en un contexto muy sensibilizado y beligerante. Un buen cóctel. A ver si podemos aprender algo, me dije.

Las reacciones al anuncio después de su publicación no se hacen esperar

Y parece que no todo el mundo se lo ha tomado bien

Muchos hombres se han sentido indignados por lo que ellos han entendido que es una acusación generalizada a todo el género masculino de ser unos acosadores. Las reacciones se secundan con el hashtag #boicotgillette y la sucesión de promesas de no volver a comprar productos de la marca.

Incluso algunos han vaticinado el descalabro en ventas de la marca.

El tema pintaba bien y parecía que la crisis de la marca sería importante. Los comentarios negativos en su canal de Youtube aumentaban así como la cantidad de artículos de opinión críticos con la campaña. Si la marca buscaba notoriedad, lo han conseguido.

Pero como suele pasar, a las primeras reacciones de rabia y visceralidad, le sigue un período de sosiego, de reflexión, de borrado de tweets de los que te arrepientes, para acabar en el olvido tras el partido de tu equipo de fútbol. De hecho dos semanas más tarde, nadie se acuerda, y parece que a Gillette no le ha ido mal desde el punto de vista de ventas.

Y este es para mí es el principal problema: cuando una marca se apropia de un concepto social y emocional para vender más. Véase la felicidad de Coca Cola o la democratización de la información por parte de Google. En este caso, Gillette ha visto la oportunidad de conseguir notoriedad de marca apalancándose con el #MeToo, para erigirse como un gran defensor de unos valores determinados. En un mundo donde la información fluye constantemente y en el que se pide a las marcas mayor transparencia, y conciencia social y medioambiental, este tipo de acciones ya no cuelan. ¿O si? Sea como fuere, cuando las lecturas que hace la compañía son del estilo…

…te das cuentas de que el acoso les importa poco, y que no tiene un mínimo de escrúpulos en utilizarlo para vender más. Hoy es el #MeToo y mañana puede ser #SaveBirds. No hay valores ni propósito ya que, si los hubiese, harían algo más que un anuncio cortoplacista para erradicar esta lacra. La diferencia de hoy respecto a años atrás es que los consumidores tiene cada vez más información (no confundir con ser cada vez más listos). Queremos autenticidad, honestidad y transparencia, y no una conciencia oportunista.

La crisis de Gillette no pasará a la historia, pero nos deja algunos momentos gloriosos como este

Un nuevo contexto requiere una nueva gestión de la marca. Y todavía hay muchas empresas que no son conscientes, o no saben, o no quieren. En fin…