¿Vale la pena hacer marketing con instagramers?

Durante el descanso navideño acostumbro a revisar las reseñas de los artículos leídos a lo largo del año, que almaceno en la app diigo (un gran gestor del conocimiento y un servicio subestimado que no paro de recomendar). Dentro de los muchos artículos leídos he conectado tres sobre los influencers nacidos a la sombra de Instagram. Los llamados Instagramers.

Instagram es la red social de moda. Sus implicaciones sociales son muy profundas ya que está educando a toda una generación a comunicarse a través de formatos audiovisuales. Las imágenes están sustituyendo a las palabras como lenguaje de expresión, e Instagram es uno de los principales responsables. Asimismo, está banalizando la belleza (como también lo hace Pinterest) de tanto abusar de su uso. Si solo consumiésemos Instagram, el mundo sería de una tediosa belleza, donde todo es demasiado perfecto. ¡Con lo bonitas que son las imperfecciones!

Volviendo a los artículos: el primero es de diciembre del 2016 publicado por Bloomberg titulado “Confessions of an Instagram Influencer”. Es la narración del intento de un reportero de la publicación de convertirse en un influencer del mundo Fashion & Lifestyle masculino. Es una lectura ideal para adolescentes que quieren ser YouTubers, Instagramers o cualquier variante de influencers. Más que nada por si alguien pensaba que sería fácil. Se explica la dedicación y ayuda que necesitas para posicionar a alguien como influencer. Sobre todo, cuando la plataforma ya está madura. Si eres el primero, puedes surfear la ola y hacerte un nombre. Si eres el 546,784 foodie o yogi en Instagram, lo tienes muy complicado. Además de que necesitarás ayuda, y la ayuda cuesta dinero. Más del que te imaginas. Fabricar un influencer es caro.

El influencer reportero de Bloomberg Max Chafkin

Si eres padre de una adolescente haciéndose fotos posando junto a una palmera de la calle, o tu hijo pasa mucho tiempo sentado delante de una pantalla viendo las astracanadas de otro adolescente que a su vez está mirando otra pantalla mirando como alguien juega al Fornite, comparte este artículo con el potencial influencer de tu hijo. Igual empieza a mirar a las matemáticas con otros ojos.

El segundo artículo enlaza con el anterior. Publicado por The Atlantic en junio de este año con el título “Instagram’s Wannabe-Stars Are Driving Luxury Hotels Crazy”. El artículo explica el hartazgo de muchos hoteles ante las peticiones de infinidad de supuestos instagramers para que a cambio de unas fotos y unos post, les permitan alojarse gratis una semana en sus hoteles. Y como os podéis imaginar no hablamos de pensiones de mala muerte.

Ante esta avalancha de peticiones, las cadenas hoteleras se están profesionalizando aprendiendo a discriminar al aprovechado del influencer que realmente puede aportar valor. No es que no quieran trabajar con influencers, todo lo contrario, pero en un mundo donde hay millones de wannabe, hay que saber cribar. Es una lectura que arranca algunas sonrisas ante la sinvergüenza de algunos.

Por último un artículo de Wired del pasado noviembre titulado “Inside the Pricey War to Influence Your Instagram Feed”. El artículo narra la historia de Lashify una compañía de venta online de extensiones de pestañas (¿?) y su terrible experiencia con una influencer. Básicamente, lo que le pasó, es que la competencia pagó a una conocida influencer en su negocio, para desprestigiar los productos de la compañía. El resultado a corto plazo es que las ventas se desplomaron y se inició una campaña de acoso y derribo contra la marca en las redes sociales.

Meses más tarde gracias a un hilo en Reddit, (es donde pasan las cosas antes de que las veas en otros medios) cambia la narrativa y destapa el fraude de muchos influencers cuestionando su ética y profesionalidad. Algo que muchas marcas ya han experimentado.

Por último no sé si recomendar la lectura de este artículo ya que te sorprenderá el dinero que están pagando las marcas por trabajar con influencers.

En mi opinión hay mucho de hype y desconocimiento en torno al marketing con influencers. Instagram está de moda. Las principales marcas están presentes y buscan seguidores y engagement. Pero todo esto no es nada nuevo: los Instagramers son los prescriptores de toda la vida, la nuevas celebrities de esta plataforma pero con un nuevo nombre. El concepto es el mismo: prescripción, la semántica ha cambiado, pero no cambia el fondo... Y en un mundo donde la publicidad ha perdido eficacia, y donde hay abundancia de alternativas, las marcas necesitan hacer cosas diferentes e invertir en influencers les da un aire de autenticidad y transparencia que no tienen. Insisto, nada nuevo.

Algunas conclusiones para terminar.

1. Ser un influencer de los de verdad no es fácil ni rápido ni barato. Es un trabajo full time. Para publicar una foto has de hacer 500. Para hacer buenas fotos requieres de conocimientos de fotografía. No te pienses que por tener un iPhone ya eres Henri Cartier-Bresson. Hacer fotos es fácil. Hacer buenas fotos es un arte. Por lo que ser influencer no es el camino más rápido para ser rico trabajando poco.
2. El negocio es una jungla y podemos decir que está roto. Las barreras de entrada son fáciles y puedes conseguir miles de fans pagando. Por lo que hay casi tantos influencers como usuarios activos en las redes. Por lo que hay que saber distinguir “el grano de la paja” en un negocio lleno de paja y con aires de celebrities.
3. Las marcas quieren trabajar con influencers y están aprendiendo rápido. Y la aproximación a este negocio ha de ser como un canal más de branding o venta que ha de tener un retorno, ha de encajar con tu audiencia, los valores del influencers han de ser compatibles con los de la marca (Nestlé lo aprendió por las malas), etc…por lo que influencer que pueda ser todo esto para una marca hay muy pocos, y suelen ser muy profesionales.

Para finalizar adjunto dos hilos de twitter que valen mucho la pena:

El primero es la experiencia de una agencia con un influencer de la red social para preadolesentes musically. Tiene un punto surrealista divertido.

https://twitter.com/marasfero/status/1005406323662520320

El segundo es de Brianne Kimmel inversora en un capital riesgo enfocado en tech. El pasado octubre publicaba un hilo sobre por qué piensa que el marketing con influencers tiene los días contados. Son interesantes los datos que comparte.

https://twitter.com/briannekimmel/status/1022990360589398016

Por lo que si estás pensando en trabajar con influencers para tu próxima campaña, antes entiende cómo funciona el negocio e investiga con qué influencers puedes trabajar de forma profesional. Solo esto ya es mucho trabajo.