El modelo de análisis AARRR
Internet y los negocios online han incrementado la demanda de las capacidades analíticas de los profesionales. Estamos acostumbrados a leer y escuchar que lo que no se puede medir no existe. En las descripciones de los puestos de trabajo nunca falta la capacidad analítica para conocer y saber interpretar el aluvión de datos derivados de los negocios online. Estamos en la era de los datos masivos (Big Data) y aparece una generación de herramientas que nos permite trabajar con estos datos para convertirlos en información. El gran reto es de competencias y habilidades. Tanto tecnológicas como de gestión de estos datos. Aparecen nuevos roles dentro de la organización como el Chief Data Officer (CDO) o el de Data Scientist, Data Engineering, Business Data Analyst, etc. Los negocios son cada vez más científicos y menos opinativos. Es necesario saber navegar en estos entornos.
Uno de mis modelos de análisis preferidos para analizar, gestionar y controlar negocios online es el denominado AARRR, acrónimo inglés de:
Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue
Este framework fue presentado por Dave McClure en el año 2007 en un evento del sector denominado Supernova. La presentación se titulaba “Product Marketing for Pirates: AARRR!”. Se trata de desarrollar un modelo del comportamiento de los clientes y, a continuación, utilizar las cifras de conversión / análisis web para planificar y dirigir los esfuerzos de marketing y gestión de producto. Y la mejor representación de este modelo es pensar en el flow del usuario como un viaje en forma de embudo (figura 1), una carrera de obstáculos para conseguir la transacción. Donde nuestra misión es la de eliminar fricciones y acompañar al usuario hasta el final del proceso.
Este modelo representa bien lo que es el embudo de conversión: una carrera de obstáculos en busca del ansiado objetivo final. El símil con el embudo es muy bueno. Un embudo con poros (más o menos grandes) que determinan la cantidad de usuarios que van pasando etapas. Un proceso secuencial en el que en cada paso conlleva una serie de riesgos y amenazas que pueden llevar al abandono del usuario y por tanto a la no consecución de los objetivos. El análisis de cada etapa de este embudo da para un artículo específico, por lo que me gustaría destacar dos aspectos importantes:
1. Gastar demasiado en la captación de clientes antes de validar el ajuste de la propuesta de valor al mercado (product/market fit) es un error. Antes de centrarnos en crecer, en invertir dinero en marketing hay que tener claro si nuestro producto o servicio tiene demanda. Qué haya un grupo de usuarios que esté dispuesto a utilizarlo y lo que es más importante a pagar por él. No tiene sentido “meter” muchos usuarios en el embudo sin un producto validado y que solucione un problema a un conjunto de usuarios. Es la forma ideal para quemar rápidamente un presupuesto de marketing. El embudo tendrá una auténtica fuga en la parte alta e inicial del proceso.
2. El negocio ha de ser escalable y potencialmente rentable. Los ratios de conversion del objetivo final suelen ser bajos (depende de muchas variables pero rara vez verás dos dígitos). Los negocios digitales suelen ser de volumen. De mucho volumen. Por lo que has de hacer muy bien los números para saber si el negocio tiene potencialidad de ser rentable. Y la optimización de cada una de las etapas del embudo es crítica en ese camino a la rentabilidad. Al mismo tiempo ha de ser un negocio escalable para poder automatizar todas laas operaciones que te permitan gestionar volumen sin tener que aumentar estructura.
Concluyendo, el modelo de métricas AARRR es sumamente útil para la conceptualización de tu negocio digital. Te permite tener una visión global de todo el proceso, detectar puntos de fuga que merman tu negocio y diseñar acciones específicas para cada una de las etapas del embudo. Además con una buena configuración de Google Analytics tendrán un buen control de lo que está pasando en tu negocio. Los modelos no dejan de ser sistemas de pensamiento y aproximación para la solución de problemas. Y AARRR es uno que ha de estar en tu kit de management.