Futuro del Marketing de Contenidos en Social Media

En el escenario más moderno de los medios de comunicación social, el uso de imágenes se ha venido utilizando para ilustrar el texto, simplemente porque todos sabemos que, son las palabras (en forma de texto), las que pueden ser indexadas por los robots de los buscadores, mientras que las imágenes no son leídas por éstos. Pero las API’s (Application Programming Interface) están evolucionando de forma más inteligente, logrando que las imágenes también sean “buscables”. Estas tecnologías están mejorando el análisis del contenido visual, como las fotos, y trabajando para saber qué hay en ellas. Una nueva “caja de Pandora” que tendremos que seguir de cerca, velando para que no se traspasen los límites éticos en relación a la privacidad de las personas.

Pero lo cierto es que, cada día, unos 2 billones de fotos se suben a las plataformas visuales, incluyendo Facebook, Pinterest, Instagram, Snapchat y otras; se generan océanos de datos que los marketineros –usando las herramientas adecuadas– pueden utilizar para desarrollar sus estrategias y campañas.

La obsesión por avanzar en “descifrar” lo que contiene una imagen/foto se debe a que las investigaciones dicen que, cuando nuestros ojos están abiertos, aproximadamente 70 por ciento de la actividad del cerebro, está dedicada a la vista siendo además, la absorción de imágenes, un proceso mucho más pasivo que la lectura, que requiere un nivel de compromiso cognitivo más alto (mayor capacidad de atención/más trabajo para el cerebro).

Esta es la razón por la que, durante el desarrollo temprano, los niños tardan más en aprender a leer que a reconocer formas. En definitiva, las imágenes –sustituyen a las cosas físicas– tienen un impacto mucho mayor en el cerebro que las cadenas de letras y palabras que requieren decodificación.

Por tanto, cuando un usuario se expone al contenido social, lo visual toma el control en primera instancia, pero, en la mayoría de los casos, sin un texto que interese al consumidor, no alcanza para lograr su preferencia frente al resto de las publicaciones.

Las investigaciones demuestran que los mensajes de texto promocionales que no son complementados con una imagen, son suicidas: Socialbakers encontró que el 90% de los posts de Facebook que lograron alguna interacción contenían imágenes y aquellos que sólo contenían texto fueron ignorados. Pero por otro lado, son muchos los relevamientos que han demostrado que, las “imágenes” son las que atraen la atracción, pero es el “texto/las palabras”, lo que finalmente engancha al consumidor.

Por tanto, sigue siendo relevante entregar contenido en texto de calidad, para competir por el consumo en el Social Media. Quizá lo que anticipan estas nuevas tecnologías, es que –como hemos visto en Facebook con la proliferación de “frases”– lo que no dejará de ser imprescindible para comunicarnos –unos con otros– es el “uso de palabras”, ya sea en formato texto o dentro de una imagen. Para el marketing también, ambos siguen siendo vitales y, uno sin el otro, debilita el arte de la comunicación.

De hecho la modalidad “Infografía” (una imagen repleta de información útil) se ha convertido en uno de los formatos preferidos para mostrar, de forma visual, mucho contenido relevante.

Pero lo novedoso de la tecnología que escanea imágenes es que puede extraer partes para su análisis por ejemplo logotipos. Alguien saca una foto y la comparte en Facebook y el algoritmo empieza a buscar logos y otro tipo de información útiles para las marcas: el cocodrilo de Lacoste en una camisa, un reloj Tag Heuer, las tres tiras de Adidas o una lata de Coca Cola en la mano de alguien. Este tipo de datos enriquecidos ofrece un amplio cuadro sobre el consumo y esas capas pueden ser aisladas luego para ser analizadas en más detalle.

Si unimos esto al software de “reconocimiento fácil” que puede determinar las expresiones en la cara de una persona –por ejemplo si está sonriendo– se puede etiquetar y enriquecer los datos del logo/objeto asociado. Ya, grandes marcas como Coca-Cola, están utilizando estos mecanismos y adoptando la tecnología de escaneo de imágenes, para ajustar su alcance con mayor precisión, comunicarse más eficazmente con personas que ya están comprometidas con la marca y ayudar a encontrar maneras de atraer a nuevos clientes.

Por último, las investigaciones señalan que las API’s son capaces de capturar configuraciones sociales también, es decir que pueden determinar si una foto fue tomada en una fiesta, en el trabajo, en un picnic o en un evento, a través del análisis de señales visuales comunes.

Por tanto, el reconocimiento de imágenes combinadas con texto –todo investigable– podría ser el nuevo armamento del marketing. Pero el éxito en esta disciplina seguirá dependiendo de la capacidad de los equipos profesionales para leer esa nueva información, contextualizada en la cultura de cada mercado y la vida cotidiana de sus habitantes, y proponer cambios que estén total y directamente vinculados a satisfacer sus necesidades y sus deseos.