El director de marketing y su papel en la innovación

 El papel del director de marketing en algunas empresas parece haberse quedado limitado en los últimos años, con el crecimiento de algoritmos impulsados por inteligencia artificial y análisis predictivos que ofrecen información muy precisa.

Pero el marketing no debe ejecutarse simplemente a través de funciones tácticas de adquisición y retención de clientes, como muchas empresas lo practican hoy en día. Las campañas de búsqueda, contenido y lealtad que la mayoría de empresas llaman marketing son, en realidad, tácticas para generar o mantener el conocimiento o repetir la compra. Pero esto no es el área donde se encierra el mayor potencial del director de marketing.

Comprender las necesidades y los impulsores fundamentales de las personas, identificar a los clientes y desarrollar todo el ecosistema de comercialización y uso son los aspectos esenciales del marketing, y de los que depende el éxito de la empresa y sus innovaciones. Esto es especialmente relevante en las firmas tecnológicas.

Una nueva perspectiva para el rol del director de marketing

El rol del director de marketing ha evolucionado hasta el punto de que debería estar incluido en las discusiones de desarrollo en el proceso de innovación desde estadios tempranos.

A esta conclusión se ha llegado tras comprobar lo que sucede cuando se lanza un producto o servicio que, aunque revolucionario, no ha sabido explotar todo el poder del marketing. En el mercado actual pueden encontrarse muchos impulsados por inteligencia artificial que han sufrido las consecuencias de esta falta de visión y un ejemplo son, paradójicamente, las gafas de realidad aumentada de Google.

Estas gafas inteligentes fueron un avance sorprendente, que finalmente fracasó. Las causas fueron varias:

1. No identificar las necesidades de consumo de sus clientes potenciales. Se hacía preciso conocer los casos de uso que motivarían a las personas a interesarse por este novedoso artículo.
2. Pasar por alto o no solucionar las deficiencias iniciales del producto. Hubiera hecho falta habilitar canales de comunicación para poder recibir retroalimentación de los usuarios y establecer con ellos un diálogo, algo que no sucedió.
3. No segmentar correctamente al público objetivo ni definir al buyer persona adecuado. El producto se vendió inicialmente solo a un grupo compuesto por expertos en tecnología y periodistas relevantes en la industria, pero no los perfiles a seguir o modelos aspiracionales que los consumidores convencionales querían imitar.

Como resultado, al faltarles la visión y guía del director de marketing adecuado, la compañía no pudo crear un mercado robusto y duradero para el producto, y tuvo que sacarlo de su catálogo menos de dos años después de su lanzamiento.

Y es que el marketing estratégico inicial que se incorpora al proceso de desarrollo de la innovación puede definir claramente a quién vender la nueva oferta y cómo venderla. El director de marketing, en la actualidad y sobre todo en empresas de corte tecnológico es consciente de la importancia de identificar las necesidades no satisfechas e incluso desconocidas de los clientes, comprender cuáles son los impulsores arraigados en las percepciones y el comportamiento que son relevantes para el atractivo de un producto e interactuar con los clientes a través de casos de uso y beneficios, en lugar de poner el foco únicamente en funcionalidades y características.

Si una innovación es verdaderamente revolucionaria, las personas deben ser educadas sobre cómo usarla y por qué, y, para ello, el director de marketing es el encargado de diseñar todo un ecosistema de experiencia del cliente en base a una estrategia de comercialización apropiada para la clase de innovación que se desea lanzar y su consumidor objetivo.

La innovación por sí sola puede ser suficiente para iniciar el ciclo de vida de la adopción, pero el marketing sigue siendo el puente necesario para cruzar el abismo entre los primeros usuarios y el grupo más amplio de personas que formarán una base de clientes viable y valiosa.