Big data analysis: “with great power comes great responsibility…”
A más de uno le debe sonar la frase “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Seguramente los aficionados a los cómics sabrán perfectamente que se trata de la máxima de un superhéroe mítico: Spiderman. Incluso más de un experto sabrá que la oración no la pronunció “el tío Ben” si no el propio protagonista en su primer número, pese a la creencia generalizada. Finalmente los que no se dejen engañar por los focos de Hollywood o Marvel sabrán que la frase la citó el escritor y filósofo francés del siglo XIX Voltaire.
Pero no nos vayamos por las ramas, lo importante de esta frase (con mucho topping de moralina encima) es que nos da la clave a la hora de gestionar los datos de nuestros usuarios.
No al “Big brother”, sí al “Big deal”
Cada vez estamos más cerca de poder monitorizar a la perfección el comportamiento de los usuarios, tanto en medios digitales (web, móvil, Tablet, etc) como en sitios físicos o tiendas.
Web tracking, wifi analytics, video analytics, son disciplinas que nos ayudan a recoger toda esta información en sus diferentes ámbitos. Los sistemas de almacenamiento basados en el big data, nos permiten volcar todos estos datos para aglutinarlos y conseguir la foto completa de una persona en su día a día, interactuando entre el on y el offline.
Hasta aquí todo parece maravilloso desde el punto de vista del marketing pero ¿nos olvidamos de algo o de alguien? ¡¡¡Claro!!! Del propio usuario.
No existe peor sensación que la de sentirse observado a la hora de comprar un producto en una tienda física. Sentirse cohibido rompe la magia de la compra compulsiva, activa en nosotros nuestras alertas para ponernos a la defensiva, situando la razón y la lógica arriba del todo en el proceso de decisión.
Conseguir un ambiente apropiado, sin amenazas de ningún tipo, e incluso al revés, con incentivos según las acciones que tomemos, es vital para incrementar las ventas.
Por tanto, convencer al usuario sobre los beneficios que obtendrá al permitir “dialogar” con él, y evidentemente demostrarlo mediante ofertas y servicios personalizados, es tan importante como los sistemas que necesitamos implantar para conseguir su información.
Evitemos pues el efecto “Big brother” el cual nos quiere controlar tras observar todo lo que hacemos, por el efecto “Big deal” el cual nos quiere premiar cuanto mayor sea nuestra relación con la marca.
¿Podría vender más un Apple Store? - Sí
Actualmente las tiendas físicas están sufriendo una revolución. El énfasis ya no está en la creación de ingresos a través de la apertura de nuevos espacios, sino maximizar los ingresos dentro de cada tienda al utilizar sus metros cuadrados de manera eficiente.
Apple es un ejemplo de ello, ya que el año pasado sus tiendas funcionaron diecisiete veces mejor que el minorista promedio.
Entrando en una “Apple store” nos podemos dar cuenta perfectamente que no es una tienda convencional, y que se rige por lo el “club de amigos” más que por el “coge el producto y corre”.
¿Podrían vender todavía más los Apple store? Por supuesto que sí.
Apple ha conseguido ya en sus tiendas el ambiente perfecto. Dotándolas de los sistemas de monitorización necesarios para identificar comportamientos y premiar por ello, retroalimentando aún más la confianza del usuario, tendría como consecuencia aumentar las ventas.
Es por esto que tiendas como las anteriores serán las primeras en aplicar el login o check in al entrar, para dotar de una experiencia única al usuario.
No sólo se trata de medir, sino de actuar en consecuencia
Medir por medir sólo sirve para perder el tiempo, de la misma manera que aglutinar datos para no hacer nada con ellos.
La moda del Big data, en la mayoría de los casos, está mal entendida o no tiene ninguna viabilidad. Podemos ilustrar la anterior afirmación con un ejemplo muy claro: a la hora de hacer predicciones estadísticas es mucho más fiable una pequeña muestra representativa de toda una población, que millones de datos de sólo un colectivo.
Es decir, ya tenemos los medios tecnológicos que nos permitirán medir, pero para llegar a nuestro objetivo debemos trazar nuestra estrategia, que dictará qué debemos medir, con qué y para qué.
Clave es el para qué, ya que se debe traducir en acciones que reporten beneficios al usuario y a la empresa.
A continuación pondremos un ejemplo de una herramienta que facilita el medir para actuar en una tienda física: www.movintracks.com
Algunas de los comportamientos identificables mediante movintracks
Esta solución para tiendas físicas que funciona con Beacons o NFCs, permite activar campañas para ciertos usuarios que han realizado determinadas acciones como por ejemplo: pasar cerca de un producto determinado, no pasar, quedarse cierto tiempo, ser un usuario nuevo, no serlo, etc.
Algunas de las acciones disponibles en movintracks para ofrecer a un usuario tras un comportamiento
Una vez identificado el público objetivo de la campaña, el sistema es capaz de ofrecer cupones de descuento, ofertas, vincular a las redes sociales, etc.
El único requerimiento del sistema consiste en colocar en los sitios estratégicos los diferentes Beacons dentro de la tienda física, y dotar al usuario de una app para poder identificarlo.