Desarrollo de nuevos Productos o Servicios, ¿cómo abordarlo?
Los gustos y necesidades del consumidor varían con el tiempo, las nuevas tecnologías se suceden a gran velocidad, la competencia aumenta a causa de la internacionalización de los mercados, aparecen nuevas variables como normativas sobre seguridad para el consumidor, o sobre protección del medio ambiente, que representan restricciones al diseño, etc. Todos esos cambios ofrecen oportunidades nuevas que favorecen (y en algunos casos imponen) la aparición de productos nuevos.
Entre estos cambios hemos presenciado cómo en los últimos años la preocupación por la salud ha abierto nuevos caminos a los productos dietéticos y ecológicos, o cómo el descenso del tamaño de las familias ha repercutido en las preferencias de los consumidores en ciertos aspectos.
La selección y el diseño de nuevos bienes y servicios son vitales para la supervivencia y el crecimiento de la empresa. No sólo el coste y la calidad del producto dependen del diseño, sino que éste también condiciona el proceso productivo y puede ser un factor estratégico a la hora de superar a los competidores o, al contrario, puede comportar pérdidas de cuota de mercado si no resulta adecuado.
Debemos ser conscientes además de las dificultades en este contexto, en especial en entornos con una alta componente de innovación. En numerosas industrias tecnológicamente avanzadas se encuentran los siguientes rasgos en común:
- Competencia global y doméstica creciente
- Desarrollo continuado de nuevas tecnologías, que hacen obsoletos rápidamente a productos existentes.
- Necesidades y demandas cambiantes de los clientes que truncan los ciclos de vida de los productos
- Superiores costes de desarrollo de nuevos productos
- Necesidad creciente de involucrar a organizaciones externas en el proceso de desarrollo de nuevos productos (clientes, proveedores, colaboradores estratégicos, alianzas, etc.)
Es obvio que la empresa ha de procurar que los productos que comercializa incorporen las características deseadas por el usuario. Ha de averiguar qué funciones interesan al cliente y cuánto está dispuesto a pagar por ellas, sin olvidar en ningún momento que el producto o servicio, además de elementos tangibles, viene acompañado en muchos casos de ciertos aspectos intangibles que pueden influir en la percepción del consumidor.
Por todo ello es imprescindible poner a disposición del equipo de desarrollo de productos toda la información disponible sobre necesidades y gustos de los consumidores, productos de la competencia, requisitos del producto para que sea posible su posterior fabricación, exigencias de calidad, etc. Por ello este equipo debería estar formado por personas de diferentes áreas funcionales de la empresa. Si esto no se hace, es posible que aparezcan defectos que pueden pasar inadvertidos hasta que el producto llegue al consumidor final, cuando es demasiado tarde para evitar problemas de imagen de la compañía.
Para una gestión exitosa, a continuación os proponemos 4 fases que corresponderían al ciclo de vida de un proyecto de desarrollo de producto/servicio.
Las ideas sobre posibles productos nuevos (o modificaciones de los ya existentes) tienen orígenes bien diversos: desde las opiniones planteadas por los vendedores, que se basan en su experiencia, hasta los trabajos de los departamentos de I+D, el análisis de los productos o servicios o las sugerencias de los propios clientes.
Debido a la vinculación con el mercado que debe existir en esta fase, el departamento de Márketing desempeña un papel esencial, sugiriendo nuevos productos o servicios, nuevos clientes, nuevos mercados e, incluso, cambios en la estrategia de la compañía.
A menudo se generan más ideas de las que se pueden materializar, y por eso deben someterse a una serie de pruebas para eliminar las que no sean factibles. Las distintas ideas pasan por un conjunto de elementos o criterios de evaluación, antes de recibir la aprobación necesaria para que se inicie su diseño y desarrollo.
Recordemos también que en una gestión del portafolio de proyectos, como vimos en otros posts, existe un proceso de aprobación multi-criterio de nuevos desarrollos a emprender. Es una de las funciones del Gestor de Portafolio de Proyectos.
Entre estas pruebas o criterios podemos encontrar:
- Generación de ideas
- Evaluación y selección
- Estimaciones de necesidades y análisis de mercado
- Estudio de factibilidad técnica
- Análisis de la relación con los artículos ya existentes de la empresa
- Posible reacción de la competencia
- Necesidad de financiación y rendimiento esperado
- Posibles ajustes de las condiciones organizativas o sus procesos
De acuerdo con los resultados de estos criterios, sólo un número muy limitado de ideas son normalmente seleccionadas para un análisis posterior.
- Construcción de prototipos y pruebas de mercado
Una vez hecha la evaluación y selección se plantea cuál ha de ser la función del producto nuevo, cómo habría de funcionar, su coste, su nivel de calidad requerido, su aspecto y medida y los materiales que ha de utilizar. A partir del diseño preliminar se crea un prototipo (con materiales menos costosos o a escala) que recoge las características más importantes de los bienes y servicios y se somete a una serie de pruebas para verificar ciertos aspectos técnicos y comerciales del producto: atractivo para los clientes, facilidad de uso, seguridad, etc.
Una manera de hacerlo es mediante las denominadas pruebas de mercado, consistentes en comercializar el producto en un mercado más o menos controlable con condiciones similares a las definitivas para tratar de analizar la reacción de los consumidores.
Otro ejemplo lo hallamos en negocios en Internet o apps móviles, donde se plantea la construcción de prototipos y se testean en vivo, mediante la analítica de qué funcionalidad es más apreciada por los primeros usuarios. Se trabaja con el mínimo producto viable, para ir ampliando según las preferencias de los propios usuarios.
También sería destacable el papel que puede jugar en este contexto el prototipaje con impresión 3D, en el caso de productos físicos.
- Diseño final del producto
Teniendo en cuenta los resultados obtenidos con los prototipos, se decide aceptar, modificar o rechazar el diseño preliminar.
El proceso de diseño y desarrollo de un producto tradicionalmente se ha desarrollado de manera secuencial. Pese a todo, la necesidad de reducir esta duración, de comprobar cuanto antes la aceptación de los usuarios, y de evitar fricciones entre los ingenieros de diseño y los de fabricación impulsa cada vez más la idea de hacer paralelamente el diseño del producto y del proceso creativo.
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