Encuentro Directivo con Miquel Campmany
Construir marcas con propósito: uno de los grandes retos del sector FMCG
OBS Business School ha celebrado su II Encuentro Directivo de 2024 con la participación de Miquel Campmany, Marketing Capability Manager y Consumer Communication Head de Nestlé. En el encuentro, y junto a la Dra. Casilda Güell, decana de OBS, Campmany ha analizado los avances del sector de la alimentación en materia de marketing, un sector que ha mostrado su importancia y que está sufriendo una enorme tensión debido a la inflación.
Durante los últimos diez años los cambios han sido enormes en todos los ámbitos, pero los producidos en el campo de la alimentación han sido “bestiales”, según los describe Miquel Campmany: “La explosión digital y la aparición de nuevos canales ha cambiado radicalmente nuestra manera de relacionarnos con los consumidores”. Y considera que solo con innovación permanente se puede mantener la calidad de los alimentos, especialmente cuando se producen a gran escala. Además, reivindica la importancia de ser capaces de explicar a los consumidores la enorme dificultad que ello entraña. Según él no se trata solo de garantizar que cada día se mejora el perfil nutricional de los alimentos, sino que conseguir que además agraden a los consumidores, algo muy subjetivo; y ello pasa por mejorar los sabores y la organolepsia de los productos.
La sostenibilidad es un factor que está marcando la manera de elaborar los alimentos y en ello lleva trabajando Nestlé más de diez años, aunque no se trata de algo barato, según Campmany. “Se hace necesario realizar inversiones en las fábricas y también en la cadena de suministros”, asegura.
El marketing en el sector de la alimentación
Miquel Campmany habla de crear marcas con propósito; marcas que, más allá de describir un producto, buscan dejar huella en la sociedad. Sin embargo, “estamos viviendo una pelea feroz entre fabricantes y distribuidores por convertir en relevantes sus productos”, asegura, y por tanto se hace vital educar desde el parvulario para enriquecer el criterio de los consumidores.
“La construcción de una marca en este sector pasa por encontrar vías diferentes de innovación, porque es la única manera de garantizar una cierta sostenibilidad de los medios de alimentación con que contamos”, asegura Campmany. Y pone como ejemplo los productos de proteína vegetal, una de las vías con mayor previsión de desarrollo.
Los programas de marketing del sector no siempre dan resultados a corto plazo, según explica, y pone como ejemplo el caso de Maxibon, el helado que se ha convertido en referencia para los adolescentes y que está detrás de un extenso trabajo para luchar contra el bullying juvenil. Otras campañas, sin embargo, sí dan resultados de manera inmediata, y son aquellas que apelan a la “proximidad”. Por ejemplo, las realizadas con las papillas de cereales provenientes de cultivos de proximidad.
Nuevas tendencias de marketing
Sobre nuevas tendencias dentro del marketing, Miquel Campmany habla del data, que todas las empresas persiguen. Y para él no tiene valor si no se hace un análisis correcto. Por eso, ve imprescindible contar con los mejores expertos en el consumidor y la psicología que nos ayuden a obtener una información correcta.
En cuanto a la aparición de los “influencers”, Campmany considera que se trata de un elemento importante en la estrategia de marca, pero si se utilizan bien. “No sirve el café para todos”, afirma. Y es que, para dar voz a un influencer sobre una marca determinada, considera imprescindible que este tenga un punto de conexión con ella, o que compartan el público objetivo, o que hable de la misma temática, o incluso que tenga proximidad con sus productos. “Solo el hecho de tener muchos followers no justifica que un influencer se convierta en el portavoz de nuestra marca”, asegura. Y cree que los colegios profesionales que los regulan deberían encontrar un equilibrio para lograr que esta herramienta sea sostenible en el tiempo.
La IA no es para Campmany una moda más. La considera una herramienta que simplificará algunas tareas y liberará nuestro tiempo para poder dedicarlo al análisis y la perspectiva. En el sector de la alimentación en concreto, cree que puede aportar valor no solo en el output (temas visuales, diseños, etc) sino sobre todo en el inicio de los procesos. “La IA nos va a ayudar a ordenar, clasificar y entender la información que nos llega a través de los canales digitales, que es inmensa”, confirma.
Qué depara el futuro
Nestlé cuenta con una división médica, incluso hospitalaria, para prever tendencias a largo plazo: la Nestlé Health Science. En ella se está trabajando ya con diferentes alternativas en el campo alimentario, entre las que están los grandes nutrientes, y también los micronutrientes, que probablemente debamos aprender a consumir de otra manera, y que servirán como complemento para determinados déficits. “Por supuesto, Nestlé además seguirá desarrollando productos que nos ayuden a seguir disfrutando de los pequeños momentos”, concluye Miquel Campmany.
