OBS presenta el Informe "Naufragio de la comunicación corporativa en las RRSS"

* El 90,4% de los profesionales europeos en el ámbito de la comunicación, consideran las RRSS el canal más importante de relación con sus stakeholders.

* Un 42% sobre el total de empresas españolas tiene presencia en RRSS, una cifra inferior a la media europea.

* Un 85% de los profesionales de marketing utilizan imágenes en comercialización y el 73% planean aumentar su uso.

* Los altos directivos no acaban de ser conscientes de los roles de los profesionales de la comunicación digital, así como estos últimos no se comunican con el resto de la organización con eficacia.

¿Qué es la comunicación corporativa en redes sociales?

La comunicación corporativa cumple - o debería cumplir - una función estratégica dentro de la empresa. Nutre la relación económica y socialmente dependiente entre empresas y sus grupos de interés (aquellos quienes se vean afectados por la actividad de la organización). Las RRSS suponen un canal económico y una excelente oportunidad para nutrir dichas relaciones. De hecho, el 90.4% de los profesionales europeos en el ámbito de la comunicación, consideran las RRSS el canal más importante de relación con sus grupos de interés.

¿Cómo se integra la comunicación corporativa en redes sociales dentro de la empresa?

Los altos directivos están más interesados en la función de comunicación tradicional de los departamentos de comunicación y parecen dudar del papel de los profesionales de la comunicación en el desarrollo estratégico de la organización.

Las comunicaciones corporativas exigen un enfoque integrador de la gestión de los medios de comunicación, con lo que trascienden las especialidades de los profesionales ejecutores, encargados del marketing operativo, como son los encargados de la publicidad, del marketing directo, de las relaciones con los medios de comunicación, entre otros.

El uso empresarial de las RRSS para la comunicación corporativa en cifras

Las empresas españolas muestran gran interés en tener presencia corporativa en RRSS. La inversión media del conjunto de empresas españolas en medios digitales es cada vez mayor (1.565,6 millones de euros en 2017, representando un crecimiento del 21,47% respecto al año anterior). La inversión en medios digitales representa el 29% del total de la inversión en medios de las empresas españolas (acercándose cada vez más a la inversión en TV).

Sin embargo, solo un 42% sobre el total de empresas españolas tiene presencia en RRSS. Las empresas españolas que utilizan las RRSS representan una cifra ligeramente inferior a la media de las empresas a nivel europeo, situando al país en la posición 14 con respecto a otros países de la Unión Europea, entre Lituania y Portugal.

Muchas veces los beneficios de la comunicación corporativa en RRSS son intangibles. Tienen más que ver con: la experiencia de marca, la construcción de marca, la reputación, el refuerzo de marca y comunicación del valor de marca a clientes y empleados actuales y potenciales; que con una traducción directa e inmediata en ventas. Cerca del 50% de los profesionales en marketing reportan que los medios sociales no les han ayudado a mejorar las ventas, dato que se atribuye a la falta de medios para controlar las ventas o el retorno de la inversión.

En la medida en la que se van explorando las posibilidades que ofrecen las RRSS se va sistematizando la medición de acciones concretas y del beneficio indirecto de marca. El objetivo detrás de la acción o la medición y las características del medio social utilizado, se revelan como los parámetros a seguir en la decisión de la medida a utilizar (KPI’s).

 

Conclusiones

• Las mayores empresas españolas continúan con una visión tradicional de las relaciones con los públicos. El uso que hacen de las RRSS es meramente informativo y no dialógico.


• La visibilidad y la trazabilidad de las RRSS son percibidas como un riesgo a controlar en vez de una oportunidad. Las empresas dedican sus esfuerzos en tener presencia en redes y controlar la información (acallando voces de consumidores y empleados).


• A pesar de que, por lo general, España progresa con rapidez hacia la integración de una agenda digital, parece que un menor nivel de crecimiento en las competencias digitales de los públicos, obstaculiza el desarrollo del capital humano.


• Medir el éxito en la comunicación corporativa es posible, siempre que se elija bien el medio/s y se entienda el objetivo de la comunicación.


• Puestos y funciones tienden a converger, la línea entre marketing estratégico y operativo se desdibuja, y los empleados deben conocer bien ambas caras de la moneda, porqué según la intención detrás de cada acción concreta, se itinera.


• El boom de las RRSS en la comunicación corporativa continúa en alza, pero el resto de medios y canales siguen teniendo fuerza, lo que está conduciendo a la hipermediatización de las empresas.