Informe OBS: Video on Demand, evolución o revolución
En cinco años el VOD superará al cine y a la televisión
- El sector del Video On Demand crece desde 2017 a un ritmo del 15,6% anual.
- Las mayores plataformas están en Estados Unidos, con Netflix a la cabeza, pero en cinco años será China el líder mundial indiscutible en número de usuarios.
- Las plataformas se convertirán en intermediarias de un enorme número de productores de contenidos y se nos formará para ello desde la infancia.
- El 62% de los usuarios consumen VOD por suscripción y buscan, sobre todo, dramas, películas de acción, comedias y series de crímenes y suspense.
OBS Business School ha publicado el informe Video on demand, evolución o revolución, dirigido por el profesor Eduardo Irastorza. En él, vemos que el sector del vídeo bajo demanda (VOD) crece desde 2017 a un ritmo del 15,6% anual, lo que explica por qué resulta tan difícil definir sus límites y establecer fronteras bien claras con otras herramientas de comunicación.
Esta veloz evolución es un claro síntoma de la transformación integral que ha sufrido nuestra forma de vida en los últimos años. Hoy por hoy, el nivel de penetración del VOD en nuestras vidas y hábitos de consumo es claramente superior en los países más desarrollados de occidente, con Estados Unidos a la cabeza, seguido por Canadá, Reino Unido, Alemania y Noruega. Sin embargo, la tendencia es el desplazamiento hacia oriente, donde los dos países más poblados de la tierra, China e India, con más de 1.500 millones de habitantes cada uno, todavía tienen mucho margen de crecimiento.
Las estimaciones de futuro no pueden ser más halagüeñas. La globalización está contribuyendo a su expansión y el uso de dispositivos móviles va transformando rápidamente los hábitos de consumo. De hecho, las modernas Smart TV ya compiten con los móviles en visionado de series, documentales y películas, que son los contenidos favoritos. Eduardo Irastorza afirma que “La televisión se ha convertido en ese aparato en el que, entre otras cosas, vemos la televisión”.
¿Cómo funciona la rentabilidad del sector?
El sector es rentable gracias a las diferentes formas de pago existentes y a la publicidad, pero una realidad en constante transformación obligará a reinventar estas fórmulas y desarrollar nuevas opciones, como el patrocinio o el product placement, vaticina el informe.
La suscripción (SVOD) representa más del 85% de los casi 111.000 millones de dólares de facturación estimada para 2023 de este pujante sector. Tras él, a larga distancia, se encuentra el PVOD o Push Video On Demand (el visionado en diferido de contenidos grabados) con cerca de 13.000 millones. Se prevé que, en un futuro inmediato, al igual que ocurre en el caso de YouTube, será común tener que pagar un plus por no verse sometidos al bombardeo inesperado y frecuente de la publicidad. De este modo, una de las fortalezas del VOD sobre la televisión convencional, que nos llevaron a preferir este modelo, se habrá perdido en gran medida.
Las plataformas más relevantes en cada país
Estados Unidos es el mayor productor de contenidos y dobla las cifras de Europa y China, sus principales competidores. Allí están las mayores plataformas porque cuenta con un poderosísimo aliado: su cultura, muy asociada al ocio que exporta con éxito desde mediados del siglo pasado un estilo de vida que, en muchos aspectos, sienten como suyo personas de todo el mundo. No obstante, su crecimiento es tres puntos inferior al europeo y dos respecto al chino. Por tanto, se tiende a un mayor equilibrio, sobre todo a medida que el inmenso y populoso mercado asiático vaya aumentando su renta y consolidando su producción propia. Por su parte, Reino Unido es quien más contenidos genera con respecto al resto de los países europeos.
Sin duda, el gran protagonista del VOD es Netflix, seguido por Amazon Prime Video, Disney y Apple, todos ellos ubicados en Estados Unidos. Como en otros sectores, se cumple en este la regla de Pareto: el 20% aproximadamente de los participantes representan la mayor parte de la facturación, mientras que el resto se conforma con cuotas que no llegan a las dos cifras. Frecuentemente, estas plataformas son las mismas en todos los países, con la relevante excepción de China, que tiene sus propios y exclusivos players y está decididamente cerrado a influencias externas.
Se podría pensar que se trata de un oligopolio controlado por Netflix y Amazon Prime Video, aunque cada país suele contar con una honrosa excepción, como Hulu en Estados Unidos, Now TV en Reino Unido, Tinvision en Italia o Movistar en España. Otros actores como Disney o HBO pelean por incrementar su presencia con una estrategia global.
Consumo y contenido
La proporción de usuarios de plataformas VOD que están suscritos es nada menos que del 62% entre aquellos que le dedican más de 6 horas semanales. Un negocio de millones de horas y billones de dólares. Los dramas son el contenido más solicitado, seguidos de las películas de acción, las comedias y las series de crímenes y suspense; los documentales, por su parte, siguen teniendo una gran aceptación.
Cada una de las plataformas existentes se ha hecho fuerte en una modalidad de contenidos, así Amazon Prime vídeo tiene lo que los financieros calificarían como una oferta “muy bien balanceada”, en la que se da una importancia creciente a los documentales. Netflix domina la producción de contenidos propios, especialmente las series (2.185 que le han permitido alcanzar un sólido liderazgo en términos económicos). Hulu es quien ofrece a los norteamericanos el más alto volumen de comedias y documentales y Disney, que está apostando con fuerza por la suscripción para ver cine y series de animación, posee los imbatibles personajes y aventuras de Pixar, Marvel y Star Wars.
Son los Boomers y la jovencísima Generación Z los más sensibles al precio y a la facilidad para cancelar la suscripción a la hora de elegir una plataforma. Y los más jóvenes son los más abiertos a descubrir nuevos contenidos.
¿Qué nos depara el futuro del VOD?
Las perspectivas de futuro del sector son claramente optimistas; únicamente el sector de los videojuegos demuestra tanta pujanza como las plataformas de contenidos y un futuro tan prometedor como el VOD. Se prevé que el usuario gastará más dinero en VOD y la modalidad preferida seguirá siendo la suscripción (se esperan 1.667 millones de suscripciones de las cuales casi 1.000 serán de nuevas). En cinco años, el VOD superará en consumo a la televisión convencional en todo el mundo y concentrará la mayor parte de los presupuestos destinados a la producción audiovisual, por encima también del cine.
Las distancias entre los diferentes países europeos también se habrán acortado considerablemente. A nivel global, China será el líder mundial indiscutible en número de usuarios gracias a su enorme población, pero queda por saber si serán atendidos únicamente con producción propia o si se abrirá a otros mercados con el riesgo del impacto ideológico que las autoridades chinas temen. El informe de OBS indica que es muy probable que para crear sus propios contenidos se “inspiren” en producciones extranjeras, o bien participen en la producción de países emergentes, como India, que aporten diversidad y se atengan a unos criterios comunes.
La cultura occidental dejará de ser el referente en los contenidos, que además tendrán que ser obligatoriamente responsive para adecuarse a los actuales y nuevos dispositivos digitales. Asimismo, las plataformas se convertirán en intermediarias de un enorme número de productores de contenidos, que todos podremos llegar ser, y para ello se nos formará académicamente desde la infancia. Por su parte, las grandes figuras de la interpretación pasarán obligatoriamente por series de VOD.
Contenido elaborado por:
Carmen García-Trevijano
Gabinete de Prensa de OBS Business School