Informe OBS: Black Friday y Cyber Monday 2021
El 88% de los españoles asegura que realizará sus compras navideñas online
- La actividad económica ha incrementado un 4,1% en 2021 respecto a 2020.
- Las ventas online supusieron un 17,8% de las ventas minoristas totales a nivel mundial.
- Según el informe “The 2021 Holiday Commerce Report” de Criteo, el Black Friday 2020 supuso a nivel mundial un incremento del 28% de ventas respecto al año anterior.
- Durante el “Holiday Season 2020” en EE.UU. se alcanzó la cifra de 22.000 millones de dólares. Esto implicó un crecimiento del 25 respecto a 2019.
- Las ventas de 2020, en España, cayeron un 5,8% durante el mes de noviembre respecto al año anterior.
Casilda Rivilla, Responsable de Marketing y Redes sociales en Centenario Gloria Fuertes, ha realizado el informe “Black Friday y Cyber Monday 2021”.
Introducción
El 2020 fue un año marcado por el COVID-19, una pandemia que involucró una recesión a nivel mundial y que, además, provocó un gran parón en la actividad económica causando un descenso del 5,7% globalmente. A pesar de que para 2021, hay una visión más optimista por lo que se puede observar en el informe de eMarketer “Globla Ecommerce Forecast 2021”: se espera que aumente el número de ventas online hasta un 19,7%, este crecimiento variará por regiones y países en función de su actual desarrollo económico, pero también de sus infraestructuras para las telecomunicaciones y el acceso de los usuarios a Internet.
En lo que se refiere a la venta online, en el gráfico “% de penetración del comercio electrónico, 2020” podemos ver esa diferencia, Brasil es el país con mayor porcentaje de penetración del comercio electrónico en 2020 con un 12,5%; mientras que Colombia es el país con menor porcentaje de penetración con tan solo un 4,6%.
De la misma manera que Latinoamérica ha vivido un crecimiento de la penetración del comercio electrónico, la tendencia de Europa ha sido la misma; el crecimiento durante la pandemia ha sido desigual.
Según el informe “Europe’s next step in e-commerce growth” de la consultora Nielsen IQ, vemos como el Reino Unido ha sido el país cuyo porcentaje de penetración del comercio electrónico de bienes de consumo ha sido mayor, con un 48%. Mientras que, Alemania ha sido el país con menor porcentaje de penetración con un 21%, teniendo un gasto por vista de 37,2€. Por último, España tiene un porcentaje de penetración del 22% con un gasto por vista de 46€.
Origen de estos días y evolución
El Black Friday, en primera instancia, surgió como algo negativo por la gran afectación que sufrieron los inversores a causa de caída de los mercados en 1869. No fue hasta la década de los 50 cuando el término Black Friday adoptó un significado similar al que entendemos hoy en día. Los policías de la ciudad de Filadelfia denominaron como viernes negro al fin de semana de Acción de Gracias. Utilizaron la expresión por el extra trabajo que realizaron para poder controlar la afluencia de numerosas familias trabajadoras que disfrutaban de un día de compras.
Finalmente, en la década de los 90, se estableció en la sociedad como se conoce actualmente. Varias tiendas empezaron a abrir sus puertas a medianoche o muy temprano el viernes por la mañana. Los compradores comenzaron a acampar en las puertas de las tiendas para ser los primeros en conseguir los mejores productos que habían sufrido una rebaja.
Actualmente, las ofertas de Black Friday se han ido adelantando. En sus inicios las empresas ofrecían descuentos durante un fin de semana, este dio paso a 4 días con la llegada del Cyber Monday, pero pronto daría paso a la conocida Cyber Week, una semana llena de ofertas. Como señala comScore, empresa especializada en medir audiencias y marcas a nivel mundial, la Cyber Week se ha transformado en el ‘Black November’ un mes entero en el que las tiendas se llenan de promociones.
Según los datos de NFR, en EE.UU., el Black Friday 2020 junto al Amazon Prime Day –celebrado en el mes de octubre-, supuso un impulso para el comercio del país. Según los datos aportados por comScore, la suma de las ventas online del Día de Acción de Gracias, el Black Friday y el Cyber Monday - siendo este el día de mayores ventas representando un 24% del total- supuso un aumento del 25% respecto al año anterior, alcanzando la cifra de 22.000 millones de dólares estadounidenses.
Lo que pasó en Black Friday y Ciber Monday en 2020 en España
Durante este periodo, el comercio español no obtuvo los resultados esperados; las restricciones de movilidad lastraron las ventas y, según los datos del INE estas cayeron un 5,8% respecto al año anterior.
La consultora GfK, que analiza los mercados de tecnología en España, en su informe que realizaba el 4 de diciembre de 2020, también observaba un decrecimiento del 4,1 % en las ventas de todos los productos tecnológicos en el Black Friday 2020.
Lo que pasó en Black Friday y Cyber Monday en 2020 en Latinoamérica
En Latinoamérica, como hemos comentado anteriormente, las cifras fueron muy dispares. Como podemos observar en el gráfico “Gasto medio por persona en Black Friday en países seleccionados de América Latina en 2020”, México fue el país con menor gasto medio por persona 148 dólares a la inversa de Argentina que se posiciona a la cabeza de la lista con 373 dólares por persona.
Argentina fue el país de la región donde más aumentaron las transacciones con un 200%, lo que sitúa al país en el tercer lugar de ventas, por detrás de Colombia y Perú,
Por otro lado, en Colombia, el Black Friday tuvo lugar del 27 al 29 de noviembre 2020. Las ventas realizadas a través del comercio electrónico supusieron una facturación de 82 mil millones de dólares estadounidenses.
Lo que está pasando en Black Friday 2021 en España y Latinoamérica un año después de la COVID-19 (¿nos hemos recuperado?)
La estimación en EE.UU. para este Black Friday 2021, es que se superen los resultados del año anterior. Se espera que se continúe con la tendencia de crecimiento e impulso que este tipo de compras recibió durante la pandemia.
En Europa, el comercio minorista ha recuperado niveles de antes de que comenzase la pandemia. En julio de 2021 el nivel de ventas se sitúa en 103,1% respecto a los niveles de 2019.
A pesar de algunas variaciones mensuales, el volumen de ventas minoristas se va recuperando en España, con lo que seguramente podremos ver un nuevo crecimiento en noviembre y diciembre.
Argentina, por otro lado, ha sumado 1.284.960 nuevos compradores digitales durante el 2020, esto ha supuesto un incremento en la facturación del 124% respecto a 2019. Recalcando la diferencia entre los usuarios compradores de moda y belleza, más impulsivos siendo los primeros en comprar para asegurar su compra, y los de electrodomésticos siendo, la gran mayoría, estos más reflexivos a la hora de decantarse y realizando su adquisición el último día de rebajas.
Para el Buen Fin 2021, el 82% de los mexicanos piensa realizar alguna compra. Siendo los artículos de moda y productos electrónicos los más atractivos para ellos. El 55% de los encuestados confiesa que un hecho que puede frenar sus compras durante la jornada es que las ofertas y promociones, efectuadas por parte de las tiendas, no sean lo suficientemente atractivas. Mientras que un 28% asegura que no dispondrá de capital para poder gastar.
Finalmente, según datos de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales, el día sin IVA del 28 de octubre de 2021 en Colombia ha representado un volumen de ventas históricas con 9,8 billones de pesos implicando un crecimiento del 130% respecto al anterior día sin IVA, que tuvo lugar el 21 de noviembre de 2020.
¿Hemos generado nuevos hábitos de compra tras el último Black Friday online 2020? Consumo online vs. Consumo tradicional
Según el informe “PwC’s June 2021 Global Consumer Insights Pulse Survey”, el 39% de los encuestados aseguran haber comprado diaria o semanalmente a través del móvil, y un 45% asegura haberlo hecho en tienda física.
En función a las compras en periodo navideño, el 88% de los españoles encuestados piensa hacer compras navideñas online, a diferencia del 68% que se desplazará hasta la tienda física.
Según el informe realizado por Sales Force, “Consumer Sentiment Snapshot”, el comercio online seguirá creciendo, pero los consumidores volverán a las tiendas físicas para comprar determinados productos como artículos sanitarios, salud y belleza, muebles para el hogar, etcétera.
Conclusiones
Como hemos visto, no podemos hacer previsiones certeras sobre el Black Friday, ya que los consumidores pueden tener un comportamiento dispar en función del país y la región. Siendo la COVID-19 y la situación económica endurecida por la pandemia los principales motivos de preocupación de los ciudadanos y la causa de su comportamiento desigual.
Como describen algunos estudios, la frecuencia de compra online omnicanal –combinación de compras online y offline- es mayor a la de consumidores que solo realizan las adquisiciones por un único canal ya sea en línea o en tienda física.
En resumen, las expectativas para el Black Friday 2021 son buenas, pues todo indica hacia un crecimiento en el consumo. No obstante, trae consigo muchas incertidumbres; será una campaña atípica donde podremos enfrentarnos a la escasez de algunos productos por lo que se podrán establecer limitaciones en el número de unidades disponibles a adquirir por persona en determinados ítems, y precios más elevados al año anterior.