Service Design: Para pensar en términos de Experiencia

El Design Thinking está de moda y se presenta como una suerte de metodología ágil, moderna, holística, trasversal y efectiva para innovar con sentido y propósito o para encontrar soluciones a problemas complejos de la organización.

Pero aún con la abundancia de información y bibliografía que existe (digital y física) sobre esta temática, nos resulta difícil entender cómo podríamos sacar provecho de esta metodología para resolver los cientos de pequeños-grandes problemas que tenemos a diario en las empresas.

Sabemos que el Design Thinking está centrado en el Usuario/Cliente y su experiencia. Es decir, en la gente y lo que a esa gente le pasa cuando adquiere y/o utiliza nuestros productos o servicios.

Porque “las experiencias son de las personas, no de las cosas” y no importa “qué compramos”, sino “cómo nos sentimos con eso que compramos”.

Por eso, se empieza a desprender como subcategoría del Design Thinking, el “Service Design” (Thinking) que no es, ni más ni menos, que utilizar esta poderosa y ágil metodología para encontrar soluciones a problemas específicos que están directamente relacionados a la Experiencia que tiene una persona desde el primer momento en que nos contacta hasta el día que (por los motivos que sean) deja de ser nuestro usuario/cliente.

Podríamos identificar 3 etapas claramente definidas en lo que se conoce como “Customer Journey” (definición incompleta porque no incluye la etapa previa como prospecto) y que toda empresa debería revisar en relación a lo que se está haciendo en cada una de esas etapas y cómo está siendo la experiencia de la gente en relación a la prestación de servicio que ofrece la empresa para cada una de esas etapas:

Pre-servicio: cuando una persona siente una necesidad y empieza a informarse sobre posibles productos y/o servicios que le resuelvan un problema (comprar un juego de living, arreglar el aire acondicionado o elegir dónde hacerse un estudio médico) o le presten un servicio (estudiar una maestría, contratar un viaje o el seguro para su auto).
Desarrollo del servicio : cuando la persona que contrató/compró está experimentando
Post-servicio: todo lo que sucede después de haberlo pagado (ya sea por una transacción que empezó y terminó como en el caso de compra de un producto o un viaje o se trate de un servicio continuado en el tiempo: seguro del auto, relación con el banco, servicio de telecomunicaciones, etc.).

Si cada uno de nosotros nos pensamos en tanto que consumidores, sabemos por experiencia que la calidad del servicio que prestan las compañías se degrada, sistemáticamente, una vez que “estamos dentro”, es decir, una vez que nos hemos convertido en “clientes”. Increíble, pero cierto. Porque el foco está puesto en “captar” y no en retener. Mucho menos en fidelizar.

En mi post anterior decía que “las empresas no mejoran sus servicios porque hacen las preguntas equivocadas cuando solicitan el feed-back de los clientes”. Es decir que en la etapa Post-servicio no muestran ninguna intención de “escuchar” y utilizar esa información para repensar y rediseñar el modelo de Servicio.

Lo cierto es que son cosas muy sencillas las que pueden cambiar la experiencia del usuario si la empresa logra identificar mediante la observación y el feed back de los usuarios (con las preguntas correctas) en qué parte o partes del servicio que ofrecen en las 3 etapas el usuario “siente” que se arruinó la experiencia, por ejemplo:

Omisión de información en la etapa de Pre-Servicio que advierta al futuro cliente qué hacer en caso de… (siniestro, falta de conexión, suspensión de vuelos, inhabilitación para usar el servicio contratado, o cualquier otro tipo de incidencia que pudiera ocurrir durante o después de la compra/prestación)
Demoras en responder y asistir al usuario con alguna incidencia durante el desarrollo del servicio
Ignorar la asistencia para resolución de problemas aún cuando estos ocurran en una transacción puntual que finalizó (garantías sobre productos, pérdida de equipaje, etc.).

Trabajar periódicamente sobre la revisión de la “experiencia del usuario” e ir resolviendo problemas específicos, no sólo permite a la empresa ahorrar mucho dinero en recursos humanos y subcontratación de call centers para atender quejas y reclamos, sino más importante aún, le permitiría a la empresa capitalizar las cuantiosas inversiones que se realizan para construir y posicionar marca, y en los planes de marketing y publicidad para captar clientes.

¿La solución? Instalar como práctica habitual el desarrollo de Jornadas Mensuales de Service Design en la que participen rotativamente, empleados de todas las áreas y niveles jerárquicos de la empresa.

Los beneficios de abrazar esta metodología es que las reuniones se llevan a cabo con un proceso que ordena, pero que invita a la vez a meterse con el problema y a generar en unas pocas horas de trabajo conjunto, una cantidad de ideas creativas e innovadoras que se pueden prototipar y salir a validar (con poco riesgo e inversión) para ver si impactan o no en una mejor experiencia.

Lo interesante es que es un proceso iterativo y empírico que permite volver sobre una parte del proceso en lugar de volver a empezar cada vez, hasta que “ese problema específico queda solucionado”.