Qué es y cómo se define la Propuesta de Valor

El mundo digital de los negocios se ha tornado un espacio de hipercompetitividad. Todos los días se estrenan páginas web, tiendas online y se habilitan botones de compra en las fan pages.

Sólo en España los negocios digitales que facturan por eCommerce entre 0 y 300.000€ anuales, representan casi el 70% de total de ventas online.

Según los relevamientos en España y Latam, a la gran cantidad de negocios y comercios minoristas que han desarrollado su presencia digital, se suman los jóvenes que se han lanzado a emprender online, incluso antes de finalizar sus estudios y mantienen sus proyectos vigentes, aún cuando terminen incorporándose a alguna organización.

Al multiplicarse la oferta, se multiplican las opciones para los consumidores que terminan definiendo, muchas veces, por aquellos pequeños detalles que marcan la diferencia entre unos y otros.

Por esto, hoy más que nunca, es importante tener clara cuál es nuestra Propuesta de Valor –aquello por lo que nuestros clientes están dispuestos a elegirnos y pagar.

Es importante recordar que los productos y servicios en sí mismos no son nuestra Propuesta de Valor. Y mucho menos en el mundo digital de los negocios donde, al día siguiente de lanzar una idea única y novedosa, nos pueden aparecer varios competidores en cualquier lugar del planeta.

Tampoco son ya Propuesta de Valor algunos servicios generales que los consumidores dan por descontado, como por ejemplo “la excelencia en la atención”, o dependiendo del tipo de negocio, las opciones de medios de pago, el envío a domicilio o la política de devoluciones, porque es algo que la mayoría ya ofrece.

Propuesta de valor es aquello que facilita las tareas y cometidos cotidianos que tenemos las personas en nuestra vida personal y profesional; aquello que resuelve problemas o evita molestias y aquello que nos ofrece beneficios.

Para definir la Propuesta de Valor, hay que trabajar primero en el Perfil de los Clientes target para pensar qué tareas podríamos facilitarle con nuestros productos y servicios (barritas de cereal para tomar un break sano, home banking, una app para chequear cuánto tiempo caminamos por día); qué problemas resolverle (service Express para el auto, web check in, reserva de turnos online); o qué beneficios ofrecerle (precio, promociones, ofertas).

Pero aunque lo que puede ser valioso para un determinado público, no es relevante para otro, cierto es que la mayoría de los negocios tienen algo en común que siempre es una Propuesta de Valor: el verdadero servicio post-venta.

¿Por qué digo el “verdadero servicio”? Porque dado que la transacción se ha finalizado, la empresa ya no gana dinero contante y sonante con ese cliente y atender a ese cliente por consultas o problemas representa, a ojos de las empresas muchas veces, un gasto:

• Devoluciones de productos = gasto
• Cambios = gasto
• Asesoramiento para reparación de productos de una marca = gasto
• Asesoramiento para proceder por un siniestro en seguros = gasto
• Localización y envío de un equipaje perdido = gasto
• Ayuda para utilizar productos (informática, telefonía, electrodomésticos) = gasto
• Ayudar a los pasajeros de un hotel a confirmar sus pasajes, imprimir sus tarjetas de embarque = gasto
• Responder las dudas de los clientes sobre cargos en las cuentas (banco, telefonía) = gasto, son sólo algunos de los ejemplos de situaciones habituales, en las que los consumidores hemos sentido que somos una molestia para quien nos atiende.

Por eso, cuando tenemos un problema con un producto o servicio que ya hemos pagado, la carroza se convierte en calabaza y aquello tan mágico que logramos adquirir con unos simples clicks (cada vez son mejores las experiencias de compra online) se convierte en fastidio, frustración y enojo por el tiempo que tardan en responder y en ayudarnos a solucionar el problema.

Los bancos, las líneas aéreas, las compañías de seguro, las telefónicas, las tiendas de electrodomésticos y productos tecnológicos, las proveedores de Cable TV o los concesionarios de autos, son algunos de los sectores más criticados por su destrato en el proceso post-venta.

¿Será que estamos confundidos y la famosa Atención al Cliente en realidad es Atención al Prospecto? Porque para concretar la compra generalmente recibimos la ayuda que necesitamos.

Creo que la confusión radica en qué se entiende por cliente. Buscando definiciones encontré parte de la explicación:

“Cliente es la persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago”. Pero todos coinciden en que, cuando el acceso no es de forma asidua, el cliente pasa a la categoría “comprador”.

En tiempos de redes sociales, quizá haya que considerar como Propuesta de Valor, la Atención al Comprador, porque aunque sea ocasional, será quién calificará en TripAdvisor, escribirá su revisión de productos y comentará en sus perfiles las buenas y malas experiencias.