Más que cosmética en Avon
La directora de Avon, Sherilyn McCoy, se enfrenta a una impresionante lista de desafíos: una investigación interna de tres años en cargos de soborno del gobierno en China, una investigación de la SEC en supuestas filtraciones a los analistas, posibles ofertas de compra de dos pretendientes diferentes y una acción que perdió casi la mitad de su valor en 2011.
Para los expertos, la clave es retornar la empresa a sus raíces: la venta puerta a puerta. Por ello, ponen en entredicho que los éxitos que McCoy ha acumulado en las tres décadas dedicadas a Johnson & Johnson le sirvan en esta nueva empresa.
"Ella está claramente cualificada, pero no tiene experiencia en ventas directas", dice Lawrence Hrebiniak, profesor de Wharton, y añadió que esta falta de familiaridad con el modelo de negocio de Avon significa que McCoy se enfrenta a una curva de aprendizaje inusualmente fuerte. Su mayor desafío, señala, es volver a centrar una marca que el anterior director había extraviado en los últimos años en sus intentos de recrear Avon como una potencia comercial que pudiera competir con los gustos de L'Oreal. Sin embargo, la empresa nunca tuvo la mano de obra o los recursos para llegar a ese nivel.
Peter Fader, profesor de marketing de Wharton, sugiere que McCoy, con Avon, tiene que centrarse, una vez más, en su base de clientes. "Hay indicios de que Avon se va para otro lado - se centra en la marca y otras cosas sin sentido en vez de aprovechar su rica comprensión de los clientes", dice Fader. "Avon tiene un don", añade, “que no aprecian plenamente”.
Con el advenimiento de los medios sociales y otras tecnologías, muchas empresas están tratando de centrarse más en el cliente. Las empresas también están usando los medios sociales para promover y beneficiarse de los clientes del boca-oreja. Una vez más, Avon ha practicado este enfoque, a su manera, casi desde el principio al convertir a los clientes frecuentes en verdaderos vendedores. La página de Avon incluso da un espaldarazo a la vieja escuela de las redes sociales, llamando a su modelo de venta directa "la red social de origen". Y esto, mucho antes de Facebook.
Sin embargo, según un artículo publicado esta semana en The Wall Street Journal, Avon tiene todavía mucho camino por recorrer cuando se trata de aprovechar los medios de comunicación sociales como una herramienta de ventas. Más y más consumidores compran cosméticos online, una tendencia que ya ha sido aprovechada por sus rivales como Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com y Mary Kay, señala el artículo. Si bien Avon ha desarrollado catálogos electrónicos, los representantes de ventas dicen que la empresa no está haciendo lo suficiente para ayudarles a ganar clientes a través de nuevas herramientas como las redes sociales, teléfonos inteligentes y tablets.
Otro de los retos de McCoy es cómo hacer que Avon sea la imagen más atractiva. Y no sólo en los mercados occidentales dónde ya tiene presencia, sino reclutando representantes en los mercados emergentes, dónde muchas mujeres aún tienen pocas oportunidades de empleo fuera del hogar.
Además, McCoy debe aprovechar el apego emocional de muchas mujeres que siguen considerando Avon como una marca cálida y nostálgica. Para la generación de nuestras madres, esta era quizá una de las pocas maneras en que una mujer podría ser una madre trabajadora.