Marketing Operativo: la optimización está donde menos te lo esperas

Los cambios que vivimos en relación a la globalización de los negocios viene afectando también, fuertemente, a las estrategias del Marketing Mix: hay nuevos competidores en todas partes, nuevos canales de contacto y venta, precios que mediante algoritmos se regulan automáticamente según la demanda y por supuesto nuevas formas y canales para atraer a los consumidores y generar ventas.

El punto es que, el mercado del mundo digital, no reemplaza al mercado físico, sino que el mercado se amplía ahora en el entorno digital y eso obliga a incrementar los presupuestos de marketing para alcanzar y atender a las audiencias.

Ante este panorama, son muchas las empresas que han empezado a poner especial foco en su Marketing Mix para tratar de detectar dónde se podría generar un ahorro de costes que no impacte en la Propuesta de Valor.

Para lograr este objetivo, la mejor metodología es poner la lupa en cada una de las 4P’s (asignar a cada persona del equipo a observar y tratar de obtener información sobre una de las “P”), para luego poner en común qué acciones, servicios o productos podrían modificarse (eliminar algún coste o resueltas a bajo coste)  y no afectarían ni la imagen de la empresa, ni la Propuesta de Valor.

American Airlines es caso de estudio porque antes de tomar decisiones internas sobre lo que ellos creían que se podía hacer, decidieron fragmentar los servicios y hacer pruebas piloto.

Una de estas pruebas les permitió ahorrar 40.000 usd al año. Pusieron el foco en la comida que servían en primera clase: la ensalada se servía con 2 aceitunas. Con una pequeña prueba piloto (y además muy fácil de subsanar si generaba algún reclamo) sirvieron en varios vuelos la misma ensalada con 1 aceituna solamente. Observaron la reacción de los pasajeros, conversaron informalmente sobre el servicio  y estuvieron atentos a cualquier comentario posterior a esos vuelos. No hubo una sola mención a la ausencia de una aceituna en las ensaladas. Quitar este único elemento proporcionó un ahorro de 40 mil dólares/año y no fue ni siquiera advertido por sus pasajeros más exigentes, los de primera clase.

Por otro lado, un banco que recibía quejas permanentes de sus clientes por el tiempo de espera que había en sus sucursales para extraer dinero de los cajeros automáticos. Puso gente a  observar, a escuchar de qué se quejaban la gente mientras esperaba, para ver cómo podía minimizar esa molestia. Identificó que las esperas no eran muy largas y, por tanto, la solución no pasaba por poner más terminales (no había lugar y era una solución costosa). La clave estaba en entender qué les producía tanto malestar y descubrieron que  era producto del “aburrimiento”, porque por temas de seguridad estaba prohibido usar el celular dentro de las instalaciones del banco. Ya es un hábito adquirido, navegar mientras esperamos en cualquier lugar y circunstancia.

Tras una fructífera jornada de trabajo grupal basada en el descubrimiento que habían hecho (paliar el aburrimiento) y aplicando el método de design thinking para generar y probar ideas posibles rápidamente, encontraron la solución: forrar las paredes con espejos.

Por motivos inconscientes que ha desarrollado vastamente la teoría psicoanalítica,  son pocas las personas que pueden resistir la tentación de mirarse en un espejo (en el ascensor, en un comercio, en cualquier lugar donde quede expuesto a uno).

La implementación de esta solución (económica y rápida), eliminó el malestar y las quejas. Se observó cómo la gente (al no poder mirar su móvil), se entretenía mirándose en los espejos y además observaba lo que hacían, frente al espejo, las otras personas.

Por último, una pequeña empresa, con un presupuesto muy acotado para marketing y comunicación estaba estropeando su reputación en redes sociales, dado que al dirigirse a un público joven, las consultas, quejas y reclamos aparecían a través de estos canales donde la agencia que manejaba la gestión (postear contenido de interés, publicidad y promociones), por única respuesta posteaba el número del call center al que tenían que dirigirse los clientes. Este tipo de respuesta genera mucho malestar porque los usuarios consideramos, a esta altura, que las redes son primero canales de atención y luego publicitarios.

Se propuso a los dueños ahorrar el dinero que estaba invirtiendo en generación de contenido (no tenía ninguna repercusión entre su comunidad), y que probara asignar un par de empleados entrenados para atención de incidencias (el coste de estas dos personas era bastante inferior a lo que se pagaba a la agencia). En menos de una semana el clima en las redes sociales cambió totalmente. Los mismos seguidores aplaudieron la iniciativa de ser atendidos con rapidez y recibir respuestas y soluciones por ese mismo canal. Y lo más importante, nadie echó en falta “ese contenido que aparentemente aportaba valor”.

Desde las áreas de Marketing estamos acostumbrados a solucionar los problemas incrementando los presupuestos, cuando un minucioso análisis de cuánto valor están aportando desde la percepción del cliente nuestras acciones y actividades en relación a las 4P’s del Mix nos podría llevar a soluciones impensadas, fáciles y rápidas de implementar, sin afectar nuestra imagen de marca ni arriesgar nuestra reputación.