Marketing 4.0 y la integración de Estrategias y Presupuesto para lograr objetivos comerciales
Las funciones del Marketing Operativo se han complicado casi hasta el infinito, con la aparición de la Economía Digital. Hasta los equipos operativos más experimentados y eficientes empiezan a detectar que, para alcanzar los objetivos del Marketing Estratégico (p.e. penetrar nuevos mercados), y diseñar una estrategia Mix (4P’s: Precio, Producto, Plaza y Promoción) para conseguir además los objetivos de la Estrategia Comercial (objetivos cuantitativos en captación de leads, y ventas en volumen y facturación) tienen que tener una mirada holística sobre su mercado objetivo del mundo físico, y los hábitos y comportamientos de este público objetivo, en el mundo digital.
No importa si por el tipo de actividad de la empresa (p.e industria B2B), la comercialización de sus productos sigue realizándose a través de una fuerza comercial especializada, que visita a su cliente. Y que por la naturaleza del negocio el precio lo fijan los mercados internacionales y las acciones de promoción están centradas en la participación en ferias internacionales. De todos modos, las estrategias de marketing operativo se estarán viendo afectadas por la aparición de competidores presentes en el Ecosistema Digital, que utilizan las herramientas para abrirse a mercados globales haciéndose visibles a través de sus webs, gestionando su posicionamiento y atrayendo leads a través de una estrategia de marketing de contenidos y trabajando el relacionamiento con esa base de leads con el que logran un acercamiento que les permita llegar, “a las mismas ferias internacionales” que los jugadores con años en el mercado y cerrar negocios.
Si trasladamos esta lógica a sectores de actividad con mayor vinculación con un mercado más masivo (bebidas y alimentación, turismo, gastronomía, hostelería, moda, seguros, banca, servicios de agencia, consultoría, educación, fármacos de venta libre, electrodomésticos, computadores o celulares, etc), en un modelo B2B2C o directo B2C o C2C – la nueva economía colaborativa- la complejidad para diseñar una estrategia de Marketing Operativo efectiva no sólo se incrementa respecto de lo viejos modelos tradicionales, sino que obliga a monitorear y, establecer KPI’s para analizar la efectividad de las acciones mediante el permanente análisis de las métricas vs los objetivos cuantitativos que se hayan fijado.
Las empresas ágiles o más pequeñas cuentan con la ventaja de tener un único departamento que aglutina las funciones del Marketing Estratégico, Estrategia de Comercialización y el Marketing Operativo. La fortaleza de estas organizaciones es que se comparten objetivos y, por tanto, la distribución del presupuesto general del área se utiliza de forma más inteligente, generando un R.O.I más fácil de “controlar” y sobre todo más fácil de ajustar al poder identificar rápidamente sobre qué variable del Mix hay que trabajar para ganar en rentabilidad:
- subir o bajar precios
- discontinuar productos de baja rotación, aplicar tácticas de up-selling y cross-selling, o ampliar gama
- migrar también a la venta online (duplicando los canales de venta) o introducir los productos en canales físicos una vez posicionados a través del eCommerce
- Reducir o eliminar la costosa inversión en medios tradicionales para destinarla a lograr varios objetivos de Marketing a la vez, implementando una estrategia de comunicación en medios y canales digitales: promocionar productos y servicios, direccionar público a las tiendas físicas y digitales, generar comportamientos de compra mediante un uso eficiente del eMail Marketing, atender al público y cliente por los canales digitales, y cuidar la reputación de la marca mediante la construcción de un vínculo entre marca-cliente a través de las comunidades en redes sociales.
La marca ZARA da cuenta de que los resultados se logran cuando la estrategia del Mix está pensada en función de la Persona/Cliente y no de las herramientas o la inversión publicitaria.
ZARA es un caso de estudio muy interesante porque muestra claramente la diferencia que existe entre el MARKETING y la PUBLICIDAD. La Publicidad es una herramienta más del Mktg que aún hoy muchas empresas la consideran como el Marketing en sí mismo.
ZARA es una marca de éxito mundial que invierte su presupuesto en el desarrollo e implementación de técnicas de Marketing efectivas, en lugar de “gastar en publicidad off y online”.
La receta del éxito de ZARA radica en detectar tendencias de moda, tenerlas en sus tiendas de todo el mundo en 15 días y a precios ajustados, gracias a la potencia de sus desarrollos informáticos con los que optimiza costos, fabricando bajo demanda. Invierte fuertemente en establecimientos ubicados estratégicamente en lugares de lujo y en sus equipos de escaparatistas que logran generar un efecto espejo (“este escaparate me está hablando a mí”) que genera un constante tráfico de compradores potenciales hacia el interior de sus locales de venta.
Zara ha sabido capitalizar la información que consigue a través del Ecosistema Digital y con un análisis eficiente de ese Big Data y el feedback cualitativo de sus compradores (en puntos de venta físico, las conversaciones alrededor de la marca en el entorno digital y la construcción de una comunidad en redes de 26 millones de fans sólo en Facebook) logra además de mantener su Ventaja Competitiva, mejorar dinámicamente su Propuesta de Valor.
De esto se trata el enfoque del Marketing 4.0 que propone Philip Kotler en su último libro de 2017: retomar el foco en el Marketing Mix, pero integrando mundo físico y digital mediante el diseño de estrategias que apunten al logro de los objetivos comerciales y no al uso de los medios y herramientas digitales para” gritar más fuerte” que la competencia mediante la publicidad parada en el producto.