Marcas: estrategias de naming

A la hora de adoptar una marca denominativa, su titular tiene dos opciones fundamentales: apostar por un nombre distintivo o por un nombre descriptivo

Dentro de esta distinción, hay cuatro estrategias principales de naming.

Primero, hace falta especificar lo que se entiende con los conceptos de “distintivo” y “descriptivo”.

Una marca denominativa es distintiva cuando su significado se aleja de manera importante del significado de los productos y/o servicios en relación con los cuales se utiliza.
Una marca se considera descriptiva cuando su significado se acerca al significado de esos productos y/o servicios, o por lo menos a sus características.

Las marcas distintivas se consideran marcas “fuertes”, ya que la competencia se tendrá que diferenciar mucho para poder coexistir con ellas, mientras que las marcas descriptivas se consideran “débiles”, ya que sus marcas competidoras podrán parecerse bastante a ellas debido a su escasa distintividad.

Pasando a analizar las cuatro estrategias principales de naming, dos de ellas privilegian el aspecto distintivo, las otras dos el aspecto descriptivo.

La estrategia más distintiva consiste en escoger como marca una palabra de fantasía, es decir una palabra inventada que no existe en ningún idioma: por ejemplo, KODAK. Según la opinión de la mayoría expertos la mejor marca de fantasía que se haya inventado nunca. El titular de la empresa, George Eastman, buscaba un nombre breve, onomatopéyico (pensando en el “click” de las cámaras de fotos), que se grabase en la memoria de sus consumidores, fácil de pronunciarse en distintos idiomas, con la letra “k” que tanto le gustaba. El hecho de utilizarlo a menudo junto a su apellido como Eastman Kodak y de darle este nombre a su empresa hizo que para muchos se entendiese como parte integrante del mismo apellido.
Al tratarse de palabras que no tienen ningún significado, esta estrategia se puede considerar la opción más distintiva con diferencia, y hablando de apellidos en ese tipo de estrategia se puede incluir la adopción como marca denominativa de un apellido, o de un nombre y apellido, no porque se trate de palabras inventadas ya que no lo serían, sino porque no tienen significado alguno. Muchos ejemplos de esta estrategia se encuentran en el mundo de la moda (Luis Vuitton, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Versace, Custo, Carolina Herrera, etc.) y en el ámbito de los coches (Ferrari, Lancia, Ford, Peugeot, etc.)
La segunda estrategia más distintiva es la adopción de una palabra existente en algún idioma (no necesariamente el inglés, a pesar de que este idioma permitiría una cierta internacionalidad), utilizándola fuera de su contexto, es decir fuera del ámbito en el que sería descriptiva en términos de productos o servicios: un ejemplo de esa tipología puede ser la marca APPLE, que no se adoptó para indicar productos como frutas, zumos o en cualquier caso de tipo alimenticio, sino para ordenadores, teléfonos móviles y otros productos informáticos y tecnológicos.
Pasando ahora a analizar las que serían las dos estrategias más bien descriptivas, la menos descriptiva de las dos concierne los nombres evocativos, sugerentes, que no describen tout court sino que informan sobre unas características del producto o servicio. Un ejemplo apropiado de esta categoría puede ser la marca de champú anticaspa HEAD & SHOULDERS: no utiliza la palabra champú ni pelo ni caspa, sino que hablando de cabeza y hombros sugiere el gesto de quitarse la caspa de los hombros y por consiguiente el efecto anticaspa del champú. Sobre el hecho que en varios países esta marca se está transformando en el acrónimo H&S volveremos más adelante.
Finalmente, la última estrategia que analizamos, la más descriptiva y por lo tanto más débil de todas, es un nombre de marca que incluya alguna palabra descriptiva del producto o servicio, como el ejemplo contundente representado por la marca BURGER KING: el hecho de que contenga la palabra descriptiva del producto al que se refiere, Burger para vender hamburguesas, hace que se considere débil y por lo tanto que tenga que coexistir con otras marcas también débiles en relación con el negocio de las hamburguesas, como por ejemplo BURGHY.

Le decisión entre una marca distintiva o una marca descriptiva se basa en necesidades estratégicas distintas, o mejor dicho opuestas, del titular de la marca, sin que se pueda decir que una estrategia es mejor o peor que la otra: estas necesidades se reflejan en las ventajas típicas de adoptar como marca un nombre distintivo o un nombre descriptivo.

Ventajas y desventajas de un nombre descriptivo y distintivo

Las dos ventajas principales para el titular de una marca que elige un nombre descriptivo son muy obvias: Los consumidores entenderán en seguida a cuáles productos o servicios se refiere su marca denominativa y se la recordarán fácilmente. Esas dos ventajas de los nombres de marca descriptivos se transforman en las desventajas principales de los nombres de marca distintivos: en los ejemplos de antes no cuesta entender que tanto KODAK como APPLE lo tuvieron bastante complicado en sus inicios para que los consumidores entendiesen y se recordasen un nombre muy raro para productos informáticos (APPLE) en un ámbito en el que las marcas tenían nombres como SONY, COMPAQ, HEWLETT PACKARD, o un nombre nunca visto antes (KODAK) para cámaras de fotos.

Al revés, las dos ventajas principales de escoger un nombre distintivo serían la posibilidad de registrarlo desde el primer día como marca (mientras que un nombre descriptivo tendría que esperar de haber alcanzado el “secondary meaning”, es decir el significado de marca en la cabeza de los consumidores, antes de poderse registrar como marca) y muchas opciones (infinitas para los nombres de fantasía, limitadas a lo mejor a no entrar en su ámbito específico para los nombres fuera de contexto) a la hora de extenderse a otros sectores de productos o servicios (“brand extension”). Entonces una marca como KODAK podría extenderse a cualquier tipo de producto o servicio ya que nunca llegaría a ser descriptiva, mientras que una marca como APPLE podría tener como único límite a su posibilidad de extensión el ámbito de las comidas y bebidas, donde en el caso de que estos productos tuviesen una manzana dentro de sus ingredientes se trataría de una marca descriptiva, mientras que el hecho de no tener una manzana dentro de sus ingredientes la transformaría en una marca engañosa.

Acabamos volviendo a la estrategia de la marca HEAD & SHOULDERS y su transformación en H&S: en su forma alargada de HEAD & SHOULDERS es una marca evocativa que funciona muy bien a la hora de sugerir a los consumidores el producto del que se trata, un champú anticaspa. Pero el día que esta marca quisiera extenderse a otros productos, como por ejemplo dentífricos, le sería complicado convencer a sus consumidores a comprar un dentífrico que se llama “cabeza y hombros”, mientras que con el acrónimo H&S como marca podría extenderse a cualquier tipo de producto o servicio, ya que con el tiempo los consumidores se olvidarán (o nunca habrán sabido) que H&S quiere (o mejor dicho quería) decir HEAD & SHOULDERS: el acrónimo H&S puede llegar a ser fuerte como un nombre sin significado, como una marca de fantasía, lo mismo que KODAK y lo mismo que muchos acrónimos de los que no sabemos o hemos olvidado el significado original.

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