En busca del indicador perdido (Parte I)

Parece difícil pensar que con solo una cifra determinemos si algo se encuentra en buen o mal estado, pero curiosamente se da en la vida real.

Quizá motivado por la necesidad del ser humano en clasificar las cosas, se ha llegado a diversos estándares para concretar, por ejemplo, si una persona está sana (como el antiguo “diga 33” o los 36’5ºC de temperatura corporal), si una chica sirve para la pasarela (medidas de vértigo de 90-60-90), si un ser humano es maduro (18 años) y un largo etcétera.

Traslademos esta disertación a la web: ¿existe un indicador que muestre lo bien o mal que está nuestro site? Precisamente esto será lo que trataremos de determinar aquí.

Malas noticias: no hay consenso

Una de las cosas que más abunda en internet son los números y la facilidad para obtener cualquier tipo de medición de lo que pasa en ella.

Lo que a priori podría sonar como una ventaja, se convierte en un problema al intentar digerir toda esta información y convertirla en conocimiento. ¿En qué me tengo que fijar de mi web?, ¿qué es lo realmente importante?, ¿cuál puede ser el candidato perfecto a indicador de mi site?

Si a esto le sumamos la poca madurez de la medición web en comparación a otras disciplinas, obtenemos la situación en la que nos encontramos hoy: no hay un consenso sobre el indicador que determina si mi site goza de buena o de mala salud.

Las asociaciones de publicidad, marketing y de analítica web mundiales deberían establecer los estándares de medición web, que más adelante sirvan para concretar el indicador “elegido”. Pero hasta entonces, ¿nos quedamos de brazos cruzados? En absoluto.

Buscando al indicador desesperadamente

Antes de nada, para obtener el indicador por antonomasia tendremos que diferenciarlo de otras mediciones con las que lo podríamos confundir. El que buscamos tiene que tener unas características muy concretas:

1. No puede ser un simple contador

Esta primera cualidad va hacer que desestimemos muchos posibles candidatos como los típicos: usuarios únicos, visitas, páginas vistas, etc.

El por qué radica en que estas cifras, al no estar en contexto ni estar relacionadas con otras, no nos sirven para saber si son buenas o malas. Por ejemplo, si decimos que hemos obtenido mil ventas, no sabemos si es bueno o malo, ya que no podemos especificar el esfuerzo que ha supuesto ganarlas.

Como consecuencia, ya vislumbramos que nuestro indicador deberá ser un ratio que relacione dos o más mediciones.

2. Está ligado a los objetivos de la web

Si queremos que realmente el resto de números se gire al ver a nuestro indicador, deberemos enfocarlo para que nos hable sobre el éxito de lo que buscamos en la web.

Este sería un punto trampa, ya que hay tantos objetivos diferentes como distintos sitios corren por internet. Entonces, ¿no podremos obtener el indicador único? La clave va ser elegir un objetivo que toda web persiga…

3. Debe empujar a la acción

Nuestro indicador no puede ser pasivo. Tiene que hacer levantar teléfonos, saltar alarmas y “dejar de masticar el sándwich de atún que nos comíamos”.

Siguiendo la analogía médica, si tenemos más de 36,5ºC, nuestra acción será tomarnos una aspirina para restablecer la temperatura. Eso mismo es lo que debería conseguir el indicador que buscamos.

4. Debe ser comparable y aplicable para cualquier site

Igual que la temperatura corporal se puede aplicar a todo ser humano, la métrica web debería tener el mismo efecto, independientemente del tipo de web, su localización o su sector.

La lista de candidatos es…

Bien, pasemos a las presentaciones. Hablamos de una serie de indicadores que cumplen con las características descritas. De entre ellos destaco los que, a mí entender, son los más interesantes: Ratio de conversión, Ratio de abandono y Ratio de rebote.

¿Cuál de esos tres indicadores será el ganador?

En el próximo post abriremos el sobre con el ganador, hasta entonces os dejo con una entrevista realizada en Founders&Tips por Marc Noguera a un servidor (Enric Quintero) sobre cuadros de mando y KPIs, que quizás os de alguna pista.

Marc, gracias y encantado de colaborar en tu proyecto de “tips & tricks” para emprendedores.