En 2019 el Marketing Digital tendrá cambios operativos y tecnológicos

En 2019, se espera que Facebook, Google y Amazon introduzcan nuevas políticas sobre la privacidad del  usuario y  la práctica de  compartir sus datos, dado que los eventos ocurridos en el pasado (venta y/o entrega de bases de datos), ha llevado a los usuarios a tergiversar la información que vuelcan en las grandes plataformas por la falta de transparencia respecto del uso de esos datos.

Esta tendencia sobre el comportamiento de los navegantes, está perjudicando fuertemente la eficacia de las campañas de marketing segmentadas, generando mucho spam y pérdida de dinero a los anunciantes.

Por todas las denuncias recibidas, los entes de control no sólo han fijado nuevas políticas de actuación a los gigantes tecnológicos, sino que les han advertido que serán sometidos a un estricto control respecto del uso de los datos de consumo de los usuarios y sobre sus políticas operativas a partir de 2019.

Lo cierto es que, si estas empresas no logran reconstruir la confianza del usuario para que entregue datos reales y fidedignos, se quedan sin negocio por lo que es casi seguro que los consumidores veamos cambios en estas plataformas durante los próximos meses.

Por su parte, las empresas anunciantes, han tomado buena nota sobre las nuevas regulaciones y sobre la necesidad de empezar a tener mayor control sobre los datos de sus usuarios target con dos objetivos principales: construir bases de datos propias para poder realizar un mejor análisis de perfiles y comportamientos de compra y en consecuencia, lograr mayor efectividad en sus estrategias de marketing digital. Si bien esto implica realizar inversiones en desarrollos propios, el beneficio que obtienen las empresas al controlar in-house la operatoria de marketing digital, incluida la compra de medios, es un significativo ahorro de costos, logrando además acelerar los tiempos de respuesta.

El control sobre los datos del usuario será absolutamente prioritario para las compañías y esto incluye la pauta en social media, publicidad display y compra programática.

La nueva tendencia hace pensar que, durante este año,  habrá una migración de profesionales que hoy trabajan en las agencias de publicidad digital hacia las plantillas de las empresas anunciantes y se abren también posibilidades para aquellos profesionales independientes que se han especializado sobre todo en la estrategia y compra de medios digitales.

Según el reciente informe publicado por CRITERIO sobre tendencias 2019, las empresas han venido incorporando a su operatoria interna algunas de las actividades de marketing que, hasta no hace mucho, se tercerizaban casi complemente como por ejemplo la producción de contenidos (hoy el 44% se realiza in house) o la gestión de las redes sociales (el 54% in house).

Este año se espera que crezcan los equipos internos que se ocupan específicamente del Marketing Digital (publicidad y compra programática).

Con este nuevo  escenario, también veremos cambios en las agencias digitales que, como sucedió hace años con las agencias de publicidad, verán afectados sus ingresos por la merma en la compra de medios  y tendrán que volver a reinventarse para ofrecer servicios de alto valor para el cliente, como la creatividad e innovación en diseño y propuestas.

Creo que la función futura de las agencias digitales será mucho más estratégica y menos operativa, ayudando a sus clientes a conocer mejor a sus audiencias, a innovar en la forma de atraer a esas audiencias para conseguir, a través de técnicas como el inbound marketing, que los prospectos entreguen sus datos al cliente y las bases de datos se puedan ir nutriendo para desarrollar estrategias de captación más segmentadas y por tanto más efectivas.

Aunque llevamos ya 10 años aprendiendo que el marketing digital es un marketing de nichos y de atracción de  segmentos (como fue en su momento el marketing directo) seguimos padeciendo  como consumidores, que las empresas continúen utilizando los canales digitales como si fueran medios masivos y nos invadan por teléfono, SMS, WhatsApp, mail o Messenger con propuestas que no se acercan ni por casualidad a nuestros intereses, comportamiento de compra y hábitos de consumo. Es decir que todavía, muchos presupuestos de Marketing se malgastan “matando mosquitos a cañonazos”.