El rol del contenido en la decisión de compra
Cuando en los ’90 explotó el supermercadismo, los departamentos de marketing trabajaron arduamente para rediseñar el packaging de los productos y convertir las etiquetas en “vendedores silenciosos”. Cada producto debía auto-explicarse y venderse solo cuando un comprador se paraba frente a él en la góndola.
Allí ya no había un vendedor que nos contara las características técnicas de una lavadora o la forma de uso de un sofisticado microondas. Teníamos que “leer” las etiquetas, pero además podíamos verlo, tocarlo e incluso, dependiendo del producto, probarlo (p.e. la indumentaria o los equipos de música)
Hoy la exhibición de productos en el entorno web exige un esfuerzo mayor: el producto no sólo tiene que auto-explicarse, sino que es necesario aportar contenido adicional que seduzca, genere confianza y convenza para sustituir, con palabras, la presencia física del producto.
En el post anterior hablábamos de la tendencia ROPO (Research Online Purchase Offline), que hace que el comprador llegue al punto de venta ya informado y muchas veces, casi decidido, gracias al contenido que encontró navegando.
Pero las fuentes de información utilizadas por los consumidores, varía en función del tipo de producto o servicio. Los compradores buscan online información creíble y confiable y según las categorías unas fuentes cobran más relevancia que otras.
Nielsen realizó en Marzo 2014 un estudio donde se relevan las tres fuentes de contenido a las que acudimos para informarnos sobre productos y servicios:
- Contenido informado por el fabricante o marca (Branded Content)
- Contenido producido por los usuarios (Users Reviews)
- Contenido producido por Expertos (Expert content)
Los resultados de la investigación muestran que, en la mayoría de las categorías de producto la opinión de un tercero Experto, es la que define la compra.
Y en todos los casos, el comprador busca “información” objetiva y creíble que no sea publicidad encubierta.
En el estudio se identifican las fuentes que el usuario considera más confiables para definir su compra y cómo éstas varían en función de la categoría de producto. La gente prefiere:
- Contenido informativo de Expertos: para Smartphone, SmartTV, Coches Okm y Seguros de Auto.
- Contenido informativo de la Marca/Fabricante: para productos con muchas especificaciones técnicas (Ej. Cámaras de fotos)
- Contenido producido por otros usuarios: Videojuegos o Sillas de Bebé para el coche.
Estas preferencias tienen una explicación y pueden orientar la estrategia de contenido que se debe producir, gestionar o promover para conducir al consumidor al embudo de compras:
- Contenido de Expertos
En productos de alta gama-alto precio, el consumidor confía en la opinión del “experto” porque la considera una fuente imparcial (vs. lo que dice la marca de sí misma) y la prefiere en relación a las revisiones de otros usuarios por la credibilidad que le otorga “el saber de especialista en el tema”. El comprador considera que el experto basa sus opiniones en su conocimiento y no en la percepción y recibe este contenido como “informativo” y no publicitario. Este tipo de reseñas termina definiendo la compra.
- Contenido de la Marca
Tiene casi todo el peso en la decisión cuando la elección se basa en las características técnicas del producto. El comprador reconoce que nadie mejor que el fabricante puede describir las especificaciones de un producto. Es el caso de las cámaras fotográficas, ordenadores, tablets, instrumentos de precisión o maquinaria industrial. Si bien la opinión del experto puede orientar, es el contenido producido por la marca el que define.
También en productos de impulso o donde lo que pesa es el valor simbólico (no el objeto en sí), el contenido desarrollado por la marca es el más valorado (belleza, perfumería, arte, decoración, indumentaria, etc.)
- Contenido producido por los usuarios
Estas opiniones inclinan la balanza cuando se trata de productos o servicios donde la experiencia del usuario es la más confiable. Es el caso de los videojuegos o los productos relacionados con la seguridad del bebé donde la opinión de “otra madre” tiene muchísimo más peso que las palabras de la marca o el experto.
Los rubros hotelería y gastronomía son los más afectado por las reseñas de los usuarios. La opinión de “quienes ya han estado allí” es la que cierra la decisión de compra.
Identificar qué tipo de contenido va a tener más impacto en el proceso de adquisición permite orientar los recursos de comunicación para conseguir conversiones. Por eso, sigue vigente el envío de productos a “expertos-blogueros” para que generen contenido objetivo-informativo y premiar a los usuarios que estén dispuestos a publicar sus sinceras revisiones y experiencias.