El rol de Social Media en el E-commerce
No es ningún secreto que el comercio electrónico está creciendo más rápido que el retail y sin signos de desaceleración. Los consumidores aman la comodidad y el ahorro de las compras online.
Según el estudio de Nielsen 2014 sobre “Hábitos del E-Commerce”, el 48% de los consumidores españoles compra online por encontrar mejores precios y gasta un promedio de 150€ por compra. Los comercios españoles que operan también con e-commerce declararon que, en 2013, su facturación promedio proveniente del canal online fue de 350.000 € (por comercio/año) y la consultora ComScore estimó que esta cifra dará un salto de un 16%, por un mayor uso de los dispositivos móviles. El e-commerce empieza a despegar también en el sector retail, también para los comercios más pequeños.
Y esta acelerada popularidad del e-commerce no deja de sorprender a los comerciantes que empiezan a ver el retorno de la inversión realizada en su presencia digital (web, tienda online y redes sociales), pero aún los frustra descubrir que las redes sociales son responsables de menos del 5% de las ventas y menos del 3% de visitas al sitio de comercio electrónico.
Y si bien parecería que es muy pequeño el impacto que las redes sociales tienen en la conversión, lo cierto es que el rol del social media no es “vender”, sino construir una “relación con las audiencias target” para que, cuando tengan intención de comprar, nos elijan como primera opción, por facilidad de acceso para consultar, generación de confianza y tranquilidad.
La importancia del papel que cumplen los medios de comunicación social en el comercio electrónico radica en promover la conciencia de marca en primera instancia. Que la gente sepa que uno existe y lo que tiene para ofrecerle. Que los interesados puedan ver de forma transparente como actúa la empresa o el comercio frente a las consultas y opiniones de sus fans o seguidores.
Porque conforme evoluciona la tendencia del comercio Móvil y Social, las redes sociales se van convirtiendo en el espacio donde los clientes solicitan “asistencia interactiva” antes de comprar. Utilizan estos canales como los nuevos Centros de Atención al Cliente, donde averiguan todo lo que necesitan para tomar una decisión (antes lo hacían telefónicamente), pero no necesariamente – aún cuando hayan decidido comprar – van desde la red social hacia la web de compra. Por eso es muy difícil medir el impacto directo que las redes sociales tienen en las conversiones o ventas.
Pero es clave para los consumidores que están en un sitio web de compra por primera vez – y más si te trata de un comercio pequeño - que, al ver los botones de acceso a las redes sociales, el consumidor sienta que es una empresa establecida (existe realmente) y que interactúa con la gente de forma fácil y rápida (responde consultas y dudas en las redes). Porque esta presencia “pública y abierta”, genera credibilidad y confianza, y elimina las barreras que suelen frenar las compras online (miedo al fraude, seguridad para realizar el pago cuando éste no es vía una plataforma certificada de pago, o incluso miedo a proporcionar la dirección de entrega del producto/delivery sin saber quién está del otro lado).
Por esto, si bien sigue siendo fundamental la estrategia de contenidos para que el ámbito de las redes sociales sea atractivo para el consumidor y no se encuentre con un tablón de anuncios publicitarios, hoy es mucho más importante que quien esté a cargo de “la atención al cliente” dentro de la empresa o comercio, además de atender el teléfono y responder los emails, incorpore las redes sociales donde la marca tenga presencia.
Y esta tarea no es delegable en un servicio externo de Community Management que sólo podrá responder a preguntas frecuentes pero no tendrá la posibilidad de tomar decisiones para coordinar horarios de entrega especiales, ofrecer y negociar algún descuento o beneficio para acelerar la decisión de compra o resolver rápidamente cualquier detalle que esté frenando al cliente y que el comercio está en condiciones de hacer una excepción.
Habilitar a las personas que “atienden al público” a atender por las redes sociales también, es una sabia decisión que dará sentido al rol que los medios sociales tienen en el E-Commerce.
Escrito por: Genoveva Purita
