El nuevo rol del punto de venta: ROPO y Showrooming
El comprador moderno, provisto de sus dispositivos móviles, sigue modificando sus comportamientos de compra y mantiene alerta al comercio retail que ahora, además de buena exhibición y buenos vendedores, necesita repensar estrategias para competir y encontrar la forma de brindar experiencias de valor en el punto de venta a través de la tecnología.
Un reciente estudio de DigitalLBI realizado en 12 países reveló que, si bien internet es una de las principales fuentes para buscar información, el punto de venta sigue siendo elegido por los consumidores como principal punto de contacto (60% de los encuestados).
Pero antes de llegar al comercio, el consumidor ya ha iniciado su viaje de compras en internet. A esta modalidad se la denomina ROPO (Research Online Purchase Offline), es decir Consultar Online y Comprar Offline.
Una vez en el punto de venta, el consumidor espera encontrar allí, los mismos servicios que encontró online (comparativo de precios, ofertas y promociones, stock, descripciones técnicas y reseñas y valoración de otros compradores). Pero lo que encuentra es un vendedor no digitalizado con información y argumentos de venta insuficientes para convertir la consulta en compra.
El consumidor entonces, hiper informado, pero aún no decidido, comienza a hacer Showrooming: examina el producto en persona, y desde su smartphone busca otras alternativas, generalmente, para mejorar el precio y terminar comprando online o en otro punto de venta.
¿Quién arruinó aquí la venta? ¿internet, la competencia o la poca o nula adaptación del comercio retail a las necesidades del nuevo comprador?
Según la encuesta mencionada, las probabilidades de conversión se incrementarían mucho si el comercio ofreciera ayuda multimedia (86% de los usuarios lo demandan) y los vendedores tuvieran una tablet con toda la información sobre el producto (83% opina que el vendedor sería más eficiente).
Entre los servicios que el nuevo consumidor demanda, destacan los siguientes:
ü Que el vendedor procese la compra desde un móvil para no pasar por la caja
ü Pagar desde su Smartphone, sin hacer cola
ü Contar con una APP que le permite encontrar rápido las ofertas en el comercio
ü Recibir ofertas personalizadas en su móvil, mientras está en el comercio
ü Usar su tarjeta de fidelización desde su Smartphone.
Parecería entonces que la gran amenaza del retail no es el avance del e-commerce, como se predecía en 2013, sino la ausencia de experiencia digital en el punto de venta.
Allí donde el comprador ROPO encuentre:
ü Conexión wi-fi libre
ü Dispositivos para informarse, pedir y comprar, y
ü Personal digitalizado y provisto de tablet o smartphone
es donde terminará comprando y, posiblemente vuelva. Y más importante aún, recomiende, ya no a 10 personas como se estimaba en el antiguo marketing, sino a todos sus contactos de las redes sociales.
De esto se trata hoy la famosa “experiencia de compra y el cliente centrismo”, al alcance de todo tipo y tamaño de comercio.
Hoy las personas salimos acompañadas por nuestro mundo online en el bolsillo (nuestro smartphone) y esperamos que quienes compiten por nuestra atención, nuestro dinero y nuestra lealtad estén, tecnológicamente preparados, para recibirnos a ambos.