El nuevo consumidor
Vivimos tiempos exponenciales caracterizados por la aceleración del cambio. La sensación es la de tener que correr para seguir en el mismo sitio. Y uno de los motores habituales del cambio es la transición generacional consecuencia del inexorable paso del tiempo. Nuevas generaciones pasan a formar parte central de nuestra sociedad, incorporando sus características propias fruto de sus contextos. Aportan valores, motivaciones y aspiraciones que en muchas ocasiones suponen una ruptura con todo lo anterior. En el espacio de menos de un siglo encontramos al menos seis generaciones diferentes que se resumen en el gráfico anterior.
Fuente Imagen: thindifference.com
Cada generación es consecuencia de sus circunstancias históricas y moldea la realidad social, económica y tecnológica de su momento. En base a lo anterior ¿qué nos dice las nuevas generaciones sobre el presente / futuro? Algunas pistas:
Always on: El teléfono móvil se ha convertido es un apéndice más de nuestro cuerpo. Es para reflexionar la visión de los adolescentes sosteniendo continuamente su móvil. No me refiero a llevarlo consigo, sino a tenerlo en la mano esperando el siguiente input en forma de mensaje de whatsapp, notificación de instagram o actualización de facebook. Una generación que no está acostumbrada a esperar y que vive en tiempo real. No entiende de paciencia. Una cultura de la gratificación instantánea alérgica al esfuerzo, donde el largo plazo lo tendrá difícil para poder hacerse un hueco.
Conciencia medioambiental y social: Las nuevas generaciones son sensibles a la importancia de encontrar una armonía con nuestro entorno. A la necesidad de tener equilibrio entre crecimiento y sostenibilidad. A volver a conectar con la Naturaleza. Empezamos a preguntarnos cómo se hacen los productos que consumimos. De donde salen los ingredientes y cómo son sus procesos de fabricación. El impacto en el medioambiente y las condiciones de trabajo. Y las organizaciones han tenido que adaptarse creando áreas de responsabilidad social y siendo más transparentes. Un pequeño avance aunque en demasiadas ocasiones es más una estrategia comercial y de comunicación que un cambio consciente de los valores de la organización.
Experiencia vs Posesión: La posesión de artículos materiales pierde importancia en favor de su uso y disfrute. La sociedad del consumo desaforado toca a su fin. Es inasumible e ineficiente. ¿Por qué tener un coche que pasa gran parte del tiempo aparcado pudiéndolo alquilar o bien utilizar cuando lo necesites? ¿Tiene sentido estar media vida pagando un piso cuando es difícil saber dónde estarás el año que viene? El materialismo pierde fuelle en las nuevas generaciones consecuencia de la incertidumbre vital.
Prescripción vs Publicidad: La efectividad de la publicidad ha disminuido. Los motivos son varios: mucha oferta, fragmentación de los canales, nuevas plataformas, saturación de los mensajes, etc; pero sobretodo porque han perdido credibilidad en un mundo más transparente y donde el acceso a la información se ha convertido en un commodity. Ya no es tan importante lo que las empresas digan de sus productos y servicios pudiendo conocer la opinión de fuentes independientes de mayor reputación. Las opiniones cuentan más en la toma de decisiones de compra. La publicidad intenta que no nos olvidemos de las marcas.
Infieles: En el mundo líquido de Zygmunt Bauman, la fidelidad es rara avis ante el cambio permanente y la incertidumbre asociada. Nada es para Siempre. Y el Siempre es cada vez más relativo y cortoplacista. La oferta no cesa de crecer ofreciéndonos nuevas alternativas que nos ofrecen nuevas experiencias que queremos experimentar. Además de que cada vez es más difícil diferenciarse ¿Por qué repetir si se pueden tener nuevas experiencias? Todo es más efímero y cuesta más adoptar compromisos con las marcas y productos. Muy pocas lo consiguen en una carrera hacia la comoditización y la irrelevancia.
Concluyendo, un consumidor más volátil, informado, conectado y con nuevas inquietudes en un mundo con sobreoferta. Las organizaciones tienen que reformularse y adaptarse ofreciendo propuestas con valores diferenciales. Unas lo conseguirán y otras se quedarán en el camino. Es la selección natural.