El Back to basics del New York Time
Descubro a través de twitter la revista Telos de la Fundación Telefónica. Telos existe desde hace muchos años pero recién estrena una nueva imagen, y en ese serendipia que son las redes sociales acabo descargándome el último ejemplar. Me extraña no haber sabido antes de ella. Estoy suscrito a publicaciones similares de Fundaciones de otras empresas grandes como OpenMind del BBVA o Innomagazine de Bankinter por lo que la existencia de Telos entra dentro de lo esperable. Llego tarde.
Este último ejemplar de Telos incluye un artículo resumen de un libro del que conocí su existencia meses atrás pero sobre el que no había vuelto a pensar. Se titula La reinvención de The New York Times (descargable gratis en .pdf) y trata sobre la transformación digital del NYT, una de los grupos editoriales más influyentes y prestigiosos de la industria de los medios de comunicación.
Portada: “La reinvención de The New York Times”
El NYT como el resto de la prensa fundada en los tiempos analógicos vive desde hace tiempo en un interregno entre un modelo agotado y uno nuevo aún por descubrir. Tiempos pasados basados en un modelo publicitario donde la escasez del papel permitía onerosas tarifas publicitarias, y en las suscripciones fruto del hábito de leer el formato periódico. El nuevo modelo está aún pendiente de determinar pero es digital, multipantalla, multiformatos y multimedia, donde no parecer haber demasiado espacio para el papel. Un contexto digital donde el contenido es abundante (¿infinito?) y la velocidad manda sobre la veracidad. Una transición que está siendo muy dolorosa para los medios tradicionales (ver gráficos adjuntos) que se están desangrando financieramente al mismo ritmo en que bajan sus ventas y difusión.
Ante esta tesitura, el cambio es una urgencia. En un principio, los grandes medios esperaban que la publicidad derivada del tráfico en sus websites compensara la caída del papel. En poco tiempo comprobaron que era una quimera por muy forzados que sean los formatos e infinito el inventario: el modelo publicitario digital es diferente al del papel. Además el crecimiento de los adblockers empiezan a hacer mella en la cuentas de resultados de los soportes. Otras de las estrategias ha sido el pago por acceso a los contenido (paywall) más o menos laxos, pero la mayoría de los medios (con excepciones como el WSJ y FT) no han podido aguantar el descenso de visitas y páginas vistas, las nuevas métricas del mundo digital, y muchos paywalls han caído al poco de instaurarse.
Mi sensación es que los Medios están recogiendo lo que han sembrado durante muchos años. Ellos mismos han banalizado su principal activo: el periodismo, entendido como un compromiso con la información y el lector, donde la veracidad no era moneda de cambio, y la investigación el método de trabajo. Ahora manda la velocidad, buscar el click a cualquier precio para mostrar el penúltimo formato publicitario que es más intrusivo que el anterior. El otrora llamado Quinto Poder pierde autoridad y confianza a gran velocidad en un mundo donde empieza a ser difícil distinguir realidad de ficción. Una autoridad que emana del prestigio ganado durante años (el Washington Pos sigue siendo recordado por el escándalo Watergate) y que han canjeado por un modelo cortoplacista de ingresos fáciles y rápidos. Actualmente, uno de los principales motivos para comprar un periódico son las promociones comerciales: la toalla de tu equipo de fútbol favorito, el robot de cocina, los cuchillos del chef del momento, etc…el principal activo de los periódicos es su capacidad de distribución capilar, más que sus contenidos. Y si tú banalizas tu principal activo, luego no puedes pretender que los demás lo valoren y mucho menos que estén dispuestos a pagar por ellos. La información es gratis, la buena información no.
Pero volvamos al NYT, su renacer está pasando por el back to basics: el periodismo de calidad y centrarse en el lector y no en el anunciante. Quieren volver a conectar con la audicencia para intentar ser imprescindible. Buscan que el lector anhele el momento de su relación con el NYT. Y esto pasa entre otras cosas, por volver a las raíces que ha hecho del NYT un referente de la prensa mundial.
Este eje tiene que estar acompañado con la construcción de nuevos modelos de negocio. Es muy complicado que el papel vuelva a vivir las épocas gloriosas del pasado, hay nuevas audiencias con nuevos hábitos. El mundo cambia rápido y hay que adaptarse a esa diversidad con nuevos modelos de negocio más flexibles, más adaptables, más profundos. A favor tienen la tecnología que proporciona herramientas para crear contenido de forma mucho más ágil y visual. También ayuda la explosión de canales y formatos para distribuir estos contenidos. Ahora no sólo está el periódico en papel, hay otros activos como los blog, redes sociales, webs, suplementos verticales, colaboraciones, eventos, etc…El contexto actual es más rico con múltiples combinaciones que son oportunidades para construir relaciones más profundas con tu audiencia. Lo que están haciendo tiene todo el sentido.
Pero, ¿les está funcionando? Seguramente es pronto para cantar victoria, pero esta nueva estrategia ha supuesto un punto de inflexión importante. En los últimos resultados presentados (Q317) los revenues han crecido un 6% Y/Y impulsado por las suscripciones digitales (+154k en este último trimestre) que les ha permitido volver a la senda de los beneficios.
Fuente: Google Finance
Como en todas las industrias donde el status quo ha sido muy favorable y cómodo, cambiar cuesta mucho ya que las inercias son muy difícil de revertir. En el caso de los Medios de Comunicación no tienen más remedio ya que es una cuestión de supervivencia por lo que van a tener que adaptarse a los nuevos tiempos. Está siendo duro, y no todos lo conseguirán pero seguirán existiendo grandes grupos de comunicación. Quizás el NYT esté enseñando el camino a seguir.