¿Cuidas la experiencia de tu usuario? Mídelo para saberlo

Es bien sabido que conseguir una buena experiencia de tu usuario es fundamental para no sólo cumplir sus expectativas, si no fidelizarlo.

Lo que ha cambiado en los últimos años es la complejidad con respecto a esta experiencia, ya que antes convergía en un solo medio o pasaba de forma independiente en diversos.

Es por eso que, por ejemplo, nos centrábamos en dotar de la mejor de las usabilidades a la web sin pensar en el resto de canales y sus sinergias. Aquí tenéis un artículo al respecto.

Actualmente no sólo han cambiado los canales sino también los usuarios, lo que nos obliga a replantear la experiencia del usuario en un mundo omnicanal.

El usuario es ahora AdProSumer y el medio es Omnichannel

Hoy en día muchas empresas siguen tratando igual a sus consumidores, sin entender por qué cada día son menos, o cómo competidores recién llegados se hacen con todo el mercado.

¿Cómo ha sido posible?

La razón reside en entender que el usuario actual es muy diferente al de hace unos años y hay que adaptarse a él.

Actualmente los usuarios no sólo consumen un producto, también comparten su experiencia en las redes, dan valoraciones y recomienda su compra haciendo una clara función de anunciante. Incluso crean contenidos propios basados en esas experiencias. Por todo ello, el impacto del consumidor llega mucho más lejos e influye en muchos otros creándose un efecto bola de nieve. Tenemos lo que se conoce como Adprosumers.

Paralelamente la tecnología ha hecho posible conectar a las empresas con sus posibles usuarios, desde diferentes canales. El hecho diferencial es que el usuario actual no se conforma con ver la misma información de una marca en diversos dispositivos, lo que espera es que dependiendo del lugar, el momento, su estado con la marca y el dispositivo que utilice se le proporcione una experiencia o contenido acomodado a ello.

El resultado de todo esto es un usuario más informado, influyente, exigente e impaciente.

¿Lo tratarías igual que a un usuario de antaño? Evidentemente no.

No sólo hace falta Big data, hace falta Big context

En la era de la información quizás es fácil pensar que la solución pasa por medir y analizar todo lo que sucede, para comprender mejor la situación y actuar en consecuencia.

Si a eso le sumamos la aparición de sistemas de big data que agregan la información de múltiples fuentes y hacen posible los cálculos de ingentes volúmenes de datos en segundos, parece que responder las expectativas del cliente solo consistirá en explotar este repositorio de datos.

Lamentablemente la respuesta no es tan sencilla.

Es decir, ya tenemos los medios tecnológicos que nos permitirán medir, pero para llegar a nuestro objetivo debemos trazar nuestra estrategia, que dictará qué debemos medir, con qué y para qué.

Ligado con lo anterior, la moda del Big data en la mayoría de los casos está mal entendida dado que se centra en el medio y no en el fin.

Podemos ilustrar la anterior afirmación con un ejemplo muy claro: a la hora de hacer predicciones estadísticas es mucho más fiable una pequeña muestra representativa de toda una población, que millones de datos de sólo un colectivo. El foco en el objetivo que perseguimos es clave.

Hacer esa reflexión inicial para entender el contexto y el porqué, que ahora parece obvio, no es tan sencillo dado que actualmente vivimos obsesionados por dar soluciones y no por entender el problema. Precisamente para eso sirve centrarnos en la experiencia del usuario, para entender mejor sus problemas y mejorar nuestra relación con él.

Métricas orientadas al negocio sí, pero a tu consumidor también

A la hora de escoger nuestros indicadores de negocio nadie se olvida de los que ilustran la salud de la empresa. Por contra los dedicados a velar por la experiencia del usuario quedan en un segundo lugar.

Debemos conseguir un equilibrio entre ambas tipologías y construir métodos que nos garanticen que los tenemos en cuenta, haciéndonos entender nuestro contexto en todos los ámbitos.

En ese sentido, algunos métodos muy recomendables para medir experiencias son:

Experience Maps

Consiste en ilustrar todas las interacciones e impactos que tiene el usuario con nuestro producto, en todos los canales. Para su realización deben participar todos los departamentos de una empresa.

Es una herramienta fundamental a nivel estratégico, dado que obliga al consenso de toda la organización y saca a relucir los puntos conflictivos entre el consumidor y la marca.

Crear arquetipos de usuarios

Como ya comentamos en su día consiste en construir una serie de “usuarios tipo”, propensos a acabar siendo clientes, para reproducir para cada uno de estos grupos sus necesidades y deseos.

Es resultado es vital para utilizarlo luego a la hora de segmentar a los usuarios reales y compararlos con los ficticios.

 Escuchar al usuario cuando interacciona con nosotros

Evidentemente los estudios de opinión son necesarios y no puntualmente, sino en continuo. Pero además, la verdadera recomendación es escuchar allí donde pasan cada día las interacciones, el call center. Normalmente estos departamentos los vemos como una herramienta para vender o dar soporte, y nos olvidamos que están recogiendo los verdaderos problemas que sufren nuestros usuarios.

Además de estos quedan el resto de técnicas cualitativas como los estudios de usuabilidad, análisis heurísticos, etc.

Respecto a las métricas vale la pena señalar varias recomendaciones para evitar errores:

1. No medir sólo problemas cerrados, medir tickets resueltos. Puede parecer un solo matiz pero no lo es dado que detrás de un ticket cerrado puede existir un problema sin resolver. Es clave medir ambos.


2. Podemos mejorar una experiencia si simplificamos los procesos reduciendo páginas y clicks, pero sobre todo disminuyendo el tiempo invertido por el usuario. El factor tiempo lo solemos olvidar y realmente es lo importante.


3. Ligado con los dos anteriores, llamadas cortas al call center se puede entender como bueno, pero lo que tenemos que medir conjuntamente a esto es llamadas con éxito final.


4. Fíate más de los hechos que de las promesas, es decir, tiene más valor la acción de reenviar a un amigo, un me gusta o un +1, o una buena valoración, que el resultado del Net promoter Score


5. No te engañes a ti mismo escogiendo métricas para salir bien en la foto. Si queremos entender el problema, esto no nos servirá de nada. Un ejemplo de ello podría ser medir las veces que la duración del vuelo es igual al previsto, en vez de las veces que se llega a tiempo.


6. Adapta tus indicadores a la situación, no tus consumidores a ellos. Por ejemplo, pensar que tus usuarios estarán satisfechos porque nadie se queja, y por tanto el número de quejas sea cero, puede no ser sinónimo de satisfacción si en esa cultura no están acostumbrados a ello. Entiende a tu consumidor y su entorno para establecer las medidas oportunas.